白酒時(shí)尚化成為熱點(diǎn)話題，源于中國白酒行業(yè)的整體焦慮。為了中國白酒未來的可持續(xù)發(fā)展，我們太需要搶奪年輕的一代了。筆者認(rèn)為，中國白酒的時(shí)尚化并不僅僅是在口感、包裝上的盲目跟風(fēng)，而是根植于自己的文化基因，白酒時(shí)尚化的實(shí)質(zhì)是文化時(shí)尚化。

　　

 

有營銷專家認(rèn)為，白酒在當(dāng)下年輕人的生活中漸行漸遠(yuǎn)，已被“時(shí)尚、感性、浪漫”的洋酒取代。當(dāng)代年輕消費(fèi)者尤其是80、90后，他們的價(jià)值觀、生活態(tài)度、溝通方式與現(xiàn)在的白酒主流消費(fèi)群體都有很大的差異，白酒已經(jīng)被他們所拋棄。

面對(duì)他們，中國白酒行業(yè)似乎束手無措，并充滿了整體危機(jī)感：如果我們喪失了這部分消費(fèi)群體，中國白酒行業(yè)的明天似乎黯淡無光。

其實(shí)，筆者認(rèn)為這倒大可不必，喝酒為了什么？更多是一種感情的宣泄和表達(dá)，在沒有洋酒、啤酒的時(shí)代，人們只能選擇白酒——不是人們愿意，而是沒有其他選擇。但在多元化的時(shí)代里，無論消費(fèi)洋酒還是消費(fèi)白酒，人們有權(quán)利選擇自己的表達(dá)方式。一個(gè)年輕人和長輩在正式的交往場合可能會(huì)喝白酒，但和同齡人聚會(huì)可能就會(huì)選擇洋酒；在小餐館里小聚可能選用白酒，但在夜場狂歡就可能選擇洋酒。在討論白酒時(shí)尚化的話題時(shí)，我們要尊重年輕人的多元化選擇，這才是討論的前提。

但尊重年輕人的多元化選擇，并非意味著中國白酒固步自封、不思進(jìn)取。在龐大年輕消費(fèi)群體崛起的今天，中國白酒依然面臨著搶奪年輕消費(fèi)者的艱巨任務(wù)。讓這些年輕的消費(fèi)群體在選擇酒品的時(shí)候，更多青睞中國白酒，這才是討論白酒時(shí)尚化的真正意義所在。

白酒時(shí)尚化就是文化時(shí)尚化

在討論白酒時(shí)尚化時(shí)，我們要認(rèn)清中國白酒的真正價(jià)值。

從誕生到現(xiàn)在，中國白酒的價(jià)值從來就沒有體現(xiàn)在物質(zhì)層面，其一直承載著中國的傳統(tǒng)文化。在中國人含蓄的情感里，白酒一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達(dá)尊崇的載體，人們常以酒來體驗(yàn)、抒發(fā)某種情感。無論是“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的慨嘆，還是“舉杯澆愁愁更愁”的惆悵，抑或“斗酒詩百篇”的意氣風(fēng)發(fā)，或者“把酒問青天”的豪情萬丈，觥籌交錯(cuò)間，譜寫了蕩氣回腸的中國文化史。

而白酒與年輕人之間的隔閡在于：白酒由于承擔(dān)了過多的歷史文化，在對(duì)“歷史故紙堆”有天然抵觸的年輕人心目中呈現(xiàn)了一種畸形的文化投射：這是陳舊的老古董，與時(shí)尚不搭邊。

但這反而給我們提供了一種時(shí)尚化的思路，現(xiàn)代的年輕人并不排斥傳統(tǒng)文化，而是排斥“之乎者也”式的說教，如果孔夫子能夠用一種他們接受的方式來交流，我相信這場交流肯定更為深入，這也就是為什么年輕人不會(huì)去看《論語》，但會(huì)熱捧于丹講的《論語》；不會(huì)去捧著看《三國》，但會(huì)癡迷易中天的講解；不會(huì)靜下心來看《史記》，但會(huì)耐心聽王立群的講授。

年輕人為什么青睞洋酒？并不是洋酒的口感和包裝，而是洋酒背后所體現(xiàn)的生活方式和文化。比如喜歡白蘭地，是因?yàn)橄矚g法蘭西文化的時(shí)尚和浪漫；崇拜威士忌是因?yàn)槌绨萦颂赜械臅r(shí)尚紳士情結(jié)。更能夠證明這一點(diǎn)的就是伏特加，其也是高度烈酒，卻能夠在中國大行其道，深受年輕人的歡迎，這是因?yàn)槠浔澈笫嵌砹_斯民族的精神與現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚結(jié)合。從這一點(diǎn)來說，年輕人推崇洋酒，其實(shí)是推崇背后的文化和生活方式。

于是，如何讓白酒所蘊(yùn)含的文化，用一種年輕人喜歡的方式表達(dá)出來，這才是中國白酒時(shí)尚化的關(guān)鍵所在。

這就給我們白酒時(shí)尚化一個(gè)很大的啟示：中國白酒所蘊(yùn)含的文化基因是沒有任何問題的。問題在于，我們?nèi)绾伟堰@種基因以一種年輕人喜愛的方式植入他們的意識(shí)，從而讓他們對(duì)白酒文化產(chǎn)生熱愛，這就是白酒時(shí)尚化的實(shí)質(zhì)。

 

　　白酒文化傳播需要重新定位

在認(rèn)清時(shí)尚化的根本出路后，中國白酒要反思自己的文化傳播方式。

目前，企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)。以前，白酒文化傳播主要集中在工藝和歷史上，過分關(guān)注年份酒、原漿酒、酒的產(chǎn)地、歷史等因素，現(xiàn)在這種方式被很多業(yè)內(nèi)人士所詬病。如何在其文化訴求上增加時(shí)尚元素？時(shí)尚白酒傳遞的應(yīng)是自由創(chuàng)新的精神，互動(dòng)和諧的文化，人文關(guān)懷的理念，引領(lǐng)潮流的動(dòng)向。

但已經(jīng)有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功，比如說水井坊，其能夠從茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒的消費(fèi)人群中呼喚人來喝它的酒，其比的不是歷史，而是高尚生活。包裝高檔中透著時(shí)尚，彰顯著全新的高尚生活主張。

品牌文化有時(shí)又體現(xiàn)在包裝的差異性上：一些品牌借助中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化創(chuàng)新，充分體現(xiàn)民族文化的特征。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也是如此，它提出“男人的情懷”營銷口號(hào)，從瓶子色彩到文化訴求，都更加現(xiàn)代時(shí)尚，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求。湖北稻花香則提出了“人生豐收時(shí)刻稻花香”，這些都值得傳統(tǒng)白酒品牌借鑒。

但無論中國白酒如何時(shí)尚化，我們都不能本末倒置，白酒的“本”就是其蘊(yùn)含的文化——通過口感、包裝體現(xiàn)出來，時(shí)尚化的過程，就是對(duì)這些文化進(jìn)行不斷的解讀、構(gòu)建的過程，并尋求一種年輕人喜愛的方式來傳達(dá)，而不是簡單地對(duì)洋酒在口味、包裝上一味地模仿。在筆者看來，簡單的模仿恰恰是離時(shí)尚漸行漸遠(yuǎn)的行為。