“少喝酒，喝好酒”，這是消費(fèi)者對(duì)白酒的新需求。除了產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)外，品牌形象升級(jí)也是滿足消費(fèi)新需求的關(guān)鍵因素。 當(dāng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”在中國(guó)白酒行業(yè)漫天飛時(shí)，當(dāng)“國(guó)藝”、“國(guó)花”等“國(guó)字號(hào)”遍地開(kāi)花的時(shí)候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質(zhì)化泥潭。 區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當(dāng)?shù)氐木C合實(shí)力，多年來(lái)割據(jù)一方，相安無(wú)事。如今中國(guó)白酒全國(guó)性洗牌的速度已經(jīng)在提速，全國(guó)性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場(chǎng)領(lǐng)地。全國(guó)性和地方性二線白酒要想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，首當(dāng)其沖的問(wèn)題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。 這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點(diǎn)挖掘，也推出了許多不錯(cuò)的獨(dú)特賣點(diǎn)，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但并沒(méi)有像洋河那樣大幅提升。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒(méi)有形成合效差異體系。 所謂合效差異體系，以差異化賣點(diǎn)為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產(chǎn)品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺(jué)差異四大支柱。合效差異系統(tǒng)，是中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃在國(guó)內(nèi)率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點(diǎn)不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強(qiáng)化自身差異，徹底的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比，使核心競(jìng)爭(zhēng)力更為明顯。差異體系中的各個(gè)元素方向不一致，形不成合力，是導(dǎo)致很多品牌差異化效果不佳的原因。 差異化不能僅僅停留在廣告語(yǔ)和宣傳上，否則會(huì)讓人覺(jué)得差異點(diǎn)不可信，甚至引起消費(fèi)者反感。山東白酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多“國(guó)某”型品牌，而消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為是因?yàn)槿狈χ误w系。要讓消費(fèi)從產(chǎn)品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點(diǎn)的真實(shí)。 一般快消品的產(chǎn)品線可分為明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品四大類。明星產(chǎn)品像戰(zhàn)斗機(jī)的機(jī)頭，銷量未必大，但往往價(jià)格較高，擔(dān)當(dāng)樹(shù)立公司整體品牌形象的功能。景芝的芝麻香型產(chǎn)品、扳倒井的國(guó)井等產(chǎn)品都擔(dān)當(dāng)著明星產(chǎn)品的重任。利潤(rùn)產(chǎn)品如同戰(zhàn)斗機(jī)的機(jī)身，是企業(yè)快速發(fā)展的核心。銷量產(chǎn)品就跟戰(zhàn)斗機(jī)的兩翼一樣，沒(méi)有它企業(yè)無(wú)法正常運(yùn)行。阻擊產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，關(guān)鍵時(shí)刻可以犧牲自己，換取整體品牌的勝利。 二線白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，經(jīng)過(guò)多年自然發(fā)展，往往有上百個(gè)品種，甚至多達(dá)數(shù)百種。有時(shí)候連酒廠的負(fù)責(zé)人，都不明白自己究竟有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線混亂，帳自然就糊涂。哪些產(chǎn)品是賺錢(qián)的？賺多少？企業(yè)產(chǎn)品線不清晰，盈利能力自然下降，到頭來(lái)賺個(gè)瞎忙活。只有理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)利潤(rùn)才會(huì)增加。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有兩種模式，一是單槍模式，二是雙核模式。單槍模式，就是在原有品牌基礎(chǔ)上，推出明星產(chǎn)品或子品牌，單兵突破，帶動(dòng)所有產(chǎn)品銷售，洋河、景芝、蘭陵等大多數(shù)品牌采用的都是單槍模式。雙核模式，就是重新打造一個(gè)高端新品牌，形成兩個(gè)品牌共同發(fā)展的格局。比如，瀘州老窖推出國(guó)窖1573，全興特曲推出水井坊。單槍模式和雙核模式各有利弊。企業(yè)采取哪種模式，要看原品牌的承載能力和基礎(chǔ)、公司培養(yǎng)新品牌的能力、新品牌培養(yǎng)的投入產(chǎn)出比等多種因素。 揚(yáng)州華東老窖醇香酒業(yè)有限公司 招商聯(lián)系方式：陸經(jīng)理 18015730079　 更多詳情查看：http://m.usrcnats2020.com/z_ljcxjm 白酒招商：http://m.usrcnats2020.com/baijiu/

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