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大白兔回味香甜的經(jīng)典口味
2012-11-06 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
 在很多人的記憶力大白兔奶糖不僅僅是兒時美味的象征,同樣也是我國傳統(tǒng)食品行業(yè)發(fā)展的一顆明星,,提到大白兔,我們許多人的童年記憶便回來了——小巧經(jīng)典的圓柱形外觀,沁人心脾的香醇奶味,舍不得扔掉的糖紙。在國內(nèi),上世紀六七十年代,人們要購買大白兔奶糖,得排好幾個小時的隊;在國外,改革開放初期,美國超市里僅能見到兩樣來自中國大陸的產(chǎn)品,一是大白兔奶糖,二是青島啤酒。
    如今,我們漸漸長大,曾經(jīng)獲得一粒大白兔的喜悅或許不再有,曾經(jīng)迷戀奶糖的時代也一去不復返。然而,光明食品集團旗下有著50多年歷史的“大白兔”并沒有老去,而是繼續(xù)保持著年輕時尚,并顯得多姿多彩起來。它不僅適合兒童口味,還迎合了女性、白領等人群需求,漸漸成為休閑旅游的佳品,品類達到了500多種;它已成長為一只國際知名的大白兔,“兔蹤”遍及全世界50個國家和地區(qū);去年在滬舉行的第十四屆世界游泳錦標賽上,“大白兔公仔”還成為了每位獲獎運動員手里的吉祥物;未來,它甚至還有可能進駐上海迪士尼樂園……
    最新的數(shù)據(jù),展現(xiàn)了大白兔勃勃的生機和活力。今年1到5月,大白兔糖果的銷售收入同比增長42%;根據(jù)行業(yè)規(guī)律,每年的春節(jié)后到9月本應是銷售淡季,而大白兔眼下成功實現(xiàn)了“淡季不淡”。預計到今年底,小小一粒大白兔糖,銷售收入可以達到9億元,比去年再增30%左右。
    大白兔在不停跳躍,為的是讓童年的“香甜記憶”更好地延續(xù)下去,更為了民族品牌的傳承與創(chuàng)新……
    為人們找到“無憂吃糖”理由
    具有新中國第一代糖果之稱的“大白兔”奶糖,在50多年的時間里幾乎創(chuàng)造了一種“商業(yè)神話”,其銷售額一直穩(wěn)居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位。目前,它還是為數(shù)不多的在全世界具有較大知名度的中國本土品牌。
    在不同的年代,大白兔除了喚起人們美好回憶,還不斷迎合新生代消費群體的新需求,為他們創(chuàng)造更多買糖的理由,并力求解決人們吃糖的“后顧之憂”。
    一般來說,國內(nèi)糖果的銷售季節(jié)性十分強,旺季在秋冬季節(jié)以及春節(jié)等節(jié)慶時節(jié)。在3月至9月這半年 “淡季”里,到底能否賣出更多的大白兔?這成為大白兔品牌所在的冠生園公司領導層和研發(fā)人員一直在探究的問題。經(jīng)過深入調研,他們發(fā)現(xiàn),國外少數(shù)知名品牌在“淡季”之所以也可以保持較好銷量,首要原因就是牢牢抓住了兒童和年輕女性這兩個消費群,因為他們買糖、吃糖基本沒什么季節(jié)性。
    于是,這幾年,大白兔每年都推出多款新品種糖果。瞄準兒童群體,他們在傳統(tǒng)的牛奶口味之外,還新開發(fā)了紅豆味、酸奶味、巧克力味等新口味。去年推出的一種大白兔黑糖,則更能吸引年輕女性消費群。這種新品糖采用了紅糖為原料,具有排毒作用,更適合女性養(yǎng)生。此外,新推出的話梅軟糖和陳皮軟糖,也格外受女性的歡迎。大白兔黑糖、話梅軟糖和陳皮軟糖這三款新品,目前在市場上備受好評,銷售節(jié)節(jié)攀升。
    對于吃糖果,如今的許多人還存在顧慮,害怕吃多了會引發(fā)高血糖等問題。因此,大白兔早在幾年前就開始開發(fā)“無糖”糖果,這一概念已在多個產(chǎn)品系列中得到體現(xiàn)。比如企業(yè)新開發(fā)的盒裝薄荷糖,雖然有甜味,但并不具有糖分,可以隨時隨地品嘗,無需有心理負擔。這種功能糖的“清涼感”還有濃淡之分,淡一點的適合女性,而特別“涼”的則為年輕男性而開發(fā);包裝的金屬盒也十分別致,略具彎彎的弧度,可以放在褲子的后袋里,取食起來也更方便。類似的一系列功能糖,將為大白兔贏得更多“粉絲”。
    有了科技的支撐,如今的老品牌“子孫滿堂”。除了上述新品,這幾年大白兔還推出了新一代大白兔鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、巧克力牛軋?zhí)呛汀按蟀淄檬萏谩毕盗挟a(chǎn)品等?,F(xiàn)在,大白兔新老產(chǎn)品總計已達到 500多種。
    讓大白兔“跳躍”到每個市場
    產(chǎn)品本身具有吸引力是一個重要因素,但如何讓消費者在眼花繚亂的中外同類商品中選定“大白兔”?這需要在銷售上做足文章。
    目前,大白兔已經(jīng)開始探索“體驗式銷售模式”,以好玩、好看、好吃、時尚等體驗來吸引兒童和年輕女性消費群。今后,在第一食品商店的門店里,消費者將會發(fā)現(xiàn)與眾不同的大白兔銷售專區(qū),其中最低的專柜是兒童區(qū),展示銷售40多種顏色“大白兔”,各種水果味奶糖形狀各異,既好吃又好玩。此外,還有經(jīng)典糖果專柜、女性糖果專柜等,讓大家可以在品味糖果文化的同時找到各自所愛。這樣的體驗式銷售專門店今后將逐步推廣開來,它同時向廣大消費者傳遞一個信息:只要來到大白兔銷售專區(qū),就能選到自己想要
    的任何品類、檔次的糖果。在大城市之外,大白兔還將目光瞄向了更廣袤的農(nóng)村市場。目前,大白兔已經(jīng)聘請第三方機構,一方面展開市場調研,另一方面力爭將大白兔銷售通路延伸到農(nóng)村里的“夫妻老婆店”,為此公司還出臺了積極的獎勵措施。
    如今,冠生園公司內(nèi)部已經(jīng)形成了一個“全體上下查市場”的機制,哪怕是與銷售無關的公司員工,也會在平時自覺查市場,一旦發(fā)現(xiàn)哪些通路和網(wǎng)點缺貨,就要及時匯報給公司,要是出差到了外地,更是不能忘記“查市場”,尋找不足,提出更好建議。
    大白兔還開發(fā)出了 “移動手機拜訪系統(tǒng)”,及時掌握市場終端信息。在上海,大白兔有200多名業(yè)務員,平時,他們每人每天大約要走訪30多家超市賣場,每進入一家門店,就要用手機拍下大白兔糖果的銷售貨架和周邊畫面。而總部信息中心的人員就能實時了解到大白兔糖果是否被擺放在最佳位置、銷售情況如何、是否需要及時補貨等。如此一來,大白兔不僅將業(yè)務員隊伍管理得更好,更重要的是對終端市場有了最直接真實的了解,能夠做出最靈敏的反應。
    目前,大白兔還“躍”入了互聯(lián)網(wǎng),在淘寶網(wǎng)、京東商城等知名網(wǎng)絡平臺上開出 6家網(wǎng)店。同時,消費者通過撥打“400”電話銷售平臺,也能快捷地訂購大白兔奶糖。此外,隨著新品種的不斷豐富,大白兔還積極搭建社區(qū)營銷平臺,并在機場、酒店、保健品店等開出了銷售專柜。
    通路和網(wǎng)點的全面開發(fā),將讓大白兔與消費者走得越來越近,人們只要想起了大白兔,就能在最近的范圍內(nèi)或是以最便捷的方式買到它。
    講述第一代糖果的新故事
    光明食品集團有關負責人表示,在商品總量充斥市場的情況下,消費者選擇購買的往往已不是商品本身,而是品牌。這也是大白兔暢銷50多年的奧秘。
    馳名中外的大白兔品牌,曾引得多家國際集團慕名而來。在洽談合作合資過程中,有的外資集團提出要低價收購“大白兔”商標,而冠生園公司則理直氣壯地開出了大白兔品牌值10億元的“天價”。在合資項目中,冠生園提出兩項原則:一是中方須占大股;二是不占大股的項目中,中方的品牌等無形資產(chǎn)不作投資入股。這就避免了外商低價收購后將中國知名品牌打入冷宮的故事在 “大白兔”身上重演,既保護了民族品牌,也提升了民族品牌。
    不但如此,近年來,大白兔還在40多個國家注冊了商標。2008年,大白兔在海外的銷售額曾達到了4000多萬元。
    同時,大白兔也開始講述起了新故事和新內(nèi)涵。近年來,作為品牌營銷的策略之一,冠生園公司還挖掘了許多與“大白兔”有關的故事,并找到了與“大白兔”深深結緣的 “兔奶奶”、“兔爺爺”等?!肮腔壹墶狈劢z對大白兔奶糖的癡迷故事,不僅傳遞了甜蜜和溫情。這些故事本身,就是一種巧妙而有力的品牌宣傳。
    “大白兔”還積極參與國際、國內(nèi)重大活動,賦予品牌新的時代精神,提高品牌知名度。2003年,“大白兔糖果”和“冠生園和酒”一起成為APEC會議指定用品。2004年,“大白兔”品牌獨家贊助并參與 “首屆國際兒童論壇”。2010年,“大白兔”成為上海世博會糖果項目贊助商

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