白酒時(shí)尚化成為熱點(diǎn)話題，源于中國(guó)白酒行業(yè)的整體焦慮。為了中國(guó)白酒未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，我們太需要搶奪年輕的一代了。筆者認(rèn)為，中國(guó)白酒的時(shí)尚化并不僅僅是在口感、包裝上的盲目跟風(fēng)，而是根植于自己的文化基因，白酒時(shí)尚化的實(shí)質(zhì)是文化時(shí)尚化。

　　尊重年輕人選擇的多元化

    　有營(yíng)銷專家認(rèn)為，白酒在當(dāng)下年輕人的生活中漸行漸遠(yuǎn)，已被“時(shí)尚、感性、浪漫”的洋酒取代。當(dāng)代年輕消費(fèi)者尤其是80、90后，他們的價(jià)值觀、生活態(tài)度、溝通方式與現(xiàn)在的白酒主流消費(fèi)群體都有很大的差異，白酒已經(jīng)被他們所拋棄。

    　面對(duì)他們，中國(guó)白酒行業(yè)似乎束手無(wú)措，并充滿了整體危機(jī)感：如果我們喪失了這部分消費(fèi)群體，中國(guó)白酒行業(yè)的明天似乎黯淡無(wú)光。

    　一時(shí)間，對(duì)于白酒如何時(shí)尚化、如何跟上年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，成為中國(guó)白酒行業(yè)的集體焦慮?？梢钥吹?，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)白酒的口味、包裝痛心疾首，認(rèn)為這是不時(shí)尚的體現(xiàn)，也有很多企業(yè)在時(shí)尚化的路上進(jìn)行了顛覆式的嘗試，中國(guó)的白酒似乎成了食古不化的老古董，非要天翻地覆才能讓其煥發(fā)青春。

      其實(shí)，筆者認(rèn)為這倒大可不必，喝酒為了什么？更多是一種感情的宣泄和表達(dá)，在沒(méi)有洋酒、啤酒的時(shí)代，人們只能選擇白酒——不是人們?cè)敢?，而是沒(méi)有其他選擇。但在多元化的時(shí)代里，無(wú)論消費(fèi)洋酒還是消費(fèi)白酒，人們有權(quán)利選擇自己的表達(dá)方式。一個(gè)年輕人和長(zhǎng)輩在正式的交往場(chǎng)合可能會(huì)喝白酒，但和同齡人聚會(huì)可能就會(huì)選擇洋酒；在小餐館里小聚可能選用白酒，但在夜場(chǎng)狂歡就可能選擇洋酒。在討論白酒時(shí)尚化的話題時(shí)，我們要尊重年輕人的多元化選擇，這才是討論的前提。

    　但尊重年輕人的多元化選擇，并非意味著中國(guó)白酒固步自封、不思進(jìn)取。在龐大年輕消費(fèi)群體崛起的今天，中國(guó)白酒依然面臨著搶奪年輕消費(fèi)者的艱巨任務(wù)。讓這些年輕的消費(fèi)群體在選擇酒品的時(shí)候，更多青睞中國(guó)白酒，這才是討論白酒時(shí)尚化的真正意義所在。

　　時(shí)尚化不能丟掉自己的基因

    　近年來(lái)，討論白酒時(shí)尚化的觀點(diǎn)層出不窮，但在筆者看來(lái)，一些觀點(diǎn)實(shí)在不敢茍同。

    　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)白酒應(yīng)該主動(dòng)迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，在色澤上，要充分考慮什么顏色對(duì)年輕消費(fèi)者具有誘惑力；要降低酒精度，如能把白酒做成16度、30度左右，會(huì)便于普及；也有人認(rèn)為，白酒口感辛辣，難以下咽，要增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒，這樣才會(huì)受年輕人的喜歡。

    　還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒應(yīng)該運(yùn)用新工藝、新方法，吸取國(guó)內(nèi)外適應(yīng)夜場(chǎng)消費(fèi)酒水的成功經(jīng)驗(yàn)，組成專門(mén)科技攻關(guān)隊(duì)伍，就能生產(chǎn)出適應(yīng)現(xiàn)代人需求的新口味、新風(fēng)格的中國(guó)白酒，適合夜場(chǎng)消費(fèi)的需求。

    　筆者認(rèn)為，這種對(duì)洋酒機(jī)械模仿的做法，是一種“瞎指揮”、“亂彈琴”。這種“東施效鼙”的做法，既丟失了中國(guó)白酒的核心，而且在現(xiàn)階段幾乎沒(méi)有可操作性。

    　既然我們承認(rèn)白酒是一種精神文化產(chǎn)品，那么，這種產(chǎn)品就是由其口味、度數(shù)、口感、消費(fèi)場(chǎng)所所決定的，它傳承的是一種文化、一種精神、一種技藝，更是中國(guó)的國(guó)粹。而一旦這些因素被去掉以后，口味變得淡淡的，還要融入水果的香味，兌飲料喝，這樣的酒還是中國(guó)的白酒嗎？

    　中國(guó)白酒本來(lái)就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，離不開(kāi)傳統(tǒng)，比如老窖池，傳統(tǒng)的釀酒技藝，這些都與所產(chǎn)白酒緊密相連。我們要讓白酒時(shí)尚化，并不是割斷傳統(tǒng)，白酒時(shí)尚化必須立足自己的品牌基因，包括歷史文化、地域文化、人文文化，民族的也是世界的，個(gè)性的才可能是時(shí)尚的。

    　中國(guó)白酒品牌在各自的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)口感、口味，已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)于自己的忠誠(chéng)度。我們時(shí)?？梢钥吹缴磉呌羞@種例子，有部分消費(fèi)者只愿意喝某種品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為“對(duì)胃口”，有消費(fèi)者鐘愛(ài)醬香型的，有消費(fèi)者偏愛(ài)濃香型的，但如果一味地模仿洋酒的口味，顧己失彼，勢(shì)必喪失如今主力消費(fèi)群體——這恰恰是企業(yè)目前生存發(fā)展的最大依賴。試問(wèn)，有哪個(gè)企業(yè)敢做這樣的轉(zhuǎn)型？即使有部分企業(yè)進(jìn)行了嘗試，但也僅僅是嘗試而已，一旦當(dāng)這種產(chǎn)品妨礙了主流產(chǎn)品的銷售時(shí)，筆者相信企業(yè)會(huì)毫不猶豫地砍掉它。

　　白酒時(shí)尚化就是文化時(shí)尚化

    　在討論白酒時(shí)尚化時(shí)，我們要認(rèn)清中國(guó)白酒的真正價(jià)值。

    　從誕生到現(xiàn)在，中國(guó)白酒的價(jià)值從來(lái)就沒(méi)有體現(xiàn)在物質(zhì)層面，其一直承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化。在中國(guó)人含蓄的情感里，白酒一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達(dá)尊崇的載體，人們常以酒來(lái)體驗(yàn)、抒發(fā)某種情感。無(wú)論是“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的慨嘆，還是“舉杯澆愁愁更愁”的惆悵，抑或“斗酒詩(shī)百篇”的意氣風(fēng)發(fā)，或者“把酒問(wèn)青天”的豪情萬(wàn)丈，觥籌交錯(cuò)間，譜寫(xiě)了蕩氣回腸的中國(guó)文化史。

    　也就是說(shuō)，酒是帶體驗(yàn)性質(zhì)的物化產(chǎn)品，那么，酒文化就是體驗(yàn)，是情緒化。對(duì)于白酒品牌文化，消費(fèi)者能在潛意識(shí)里有體驗(yàn)的感覺(jué)。

    　而白酒與年輕人之間的隔閡在于：白酒由于承擔(dān)了過(guò)多的歷史文化，在對(duì)“歷史故紙堆”有天然抵觸的年輕人心目中呈現(xiàn)了一種畸形的文化投射：這是陳舊的老古董，與時(shí)尚不搭邊。

    　正如一個(gè)比喻所說(shuō)，當(dāng)已然白發(fā)蒼蒼的“白酒”遭遇了活力新潮的“現(xiàn)代文明”，那情形就好比一個(gè)古代的老夫子，猛不丁地與一群時(shí)尚的現(xiàn)代男女打了個(gè)照面，猝不及防 之下，雙方之間除了錯(cuò)愕和尷尬還能有什么？想想吧，一個(gè)滿嘴“之乎者也”，一個(gè)滿口時(shí)髦詞匯，這招呼都沒(méi)法打，你還指望著他們能坐在一起促膝聊天？

    　但這反而給我們提供了一種時(shí)尚化的思路，現(xiàn)代的年輕人并不排斥傳統(tǒng)文化，而是排斥“之乎者也”式的說(shuō)教，如果孔夫子能夠用一種他們接受的方式來(lái)交流，我相信這場(chǎng)交流肯定更為深入，這也就是為什么年輕人不會(huì)去看《論語(yǔ)》，但會(huì)熱捧于丹講的《論語(yǔ)》；不會(huì)去捧著看《三國(guó)》，但會(huì)癡迷易中天的講解；不會(huì)靜下心來(lái)看《史記》，但會(huì)耐心聽(tīng)王立群的講授。

    　年輕人為什么青睞洋酒？并不是洋酒的口感和包裝，而是洋酒背后所體現(xiàn)的生活方式和文化。比如喜歡白蘭地，是因?yàn)橄矚g法蘭西文化的時(shí)尚和浪漫；崇拜威士忌是因?yàn)槌绨萦?guó)人特有的時(shí)尚紳士情結(jié)。更能夠證明這一點(diǎn)的就是伏特加，其也是高度烈酒，卻能夠在中國(guó)大行其道，深受年輕人的歡迎，這是因?yàn)槠浔澈笫嵌砹_斯民族的精神與現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚結(jié)合。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，年輕人推崇洋酒，其實(shí)是推崇背后的文化和生活方式。

    　于是，如何讓白酒所蘊(yùn)含的文化，用一種年輕人喜歡的方式表達(dá)出來(lái)，這才是中國(guó)白酒時(shí)尚化的關(guān)鍵所在。

    　這就給我們白酒時(shí)尚化一個(gè)很大的啟示：中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的文化基因是沒(méi)有任何問(wèn)題的。問(wèn)題在于，我們?nèi)绾伟堰@種基因以一種年輕人喜愛(ài)的方式植入他們的意識(shí)，從而讓他們對(duì)白酒文化產(chǎn)生熱愛(ài)，這就是白酒時(shí)尚化的實(shí)質(zhì)。

　　白酒文化傳播需要重新定位

    　在認(rèn)清時(shí)尚化的根本出路后，中國(guó)白酒要反思自己的文化傳播方式。

    　目前，企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)。以前，白酒文化傳播主要集中在工藝和歷史上，過(guò)分關(guān)注年份酒、原漿酒、酒的產(chǎn)地、歷史等因素，現(xiàn)在這種方式被很多業(yè)內(nèi)人士所詬病。如何在其文化訴求上增加時(shí)尚元素？時(shí)尚白酒傳遞的應(yīng)是自由創(chuàng)新的精神，互動(dòng)和諧的文化，人文關(guān)懷的理念，引領(lǐng)潮流的動(dòng)向。

    　但已經(jīng)有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功，比如說(shuō)水井坊，其能夠從茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒的消費(fèi)人群中呼喚人來(lái)喝它的酒，其比的不是歷史，而是高尚生活。包裝高檔中透著時(shí)尚，彰顯著全新的高尚生活主張。

    　品牌文化有時(shí)又體現(xiàn)在包裝的差異性上：一些品牌借助中國(guó)傳統(tǒng)陶文化、瓷文化創(chuàng)新，充分體現(xiàn)民族文化的特征。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也是如此，它提出“男人的情懷”營(yíng)銷口號(hào)，從瓶子色彩到文化訴求，都更加現(xiàn)代時(shí)尚，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求。湖北稻花香則提出了“人生豐收時(shí)刻稻花香”，這些都值得傳統(tǒng)白酒品牌借鑒。

    　但無(wú)論中國(guó)白酒如何時(shí)尚化，我們都不能本末倒置，白酒的“本”就是其蘊(yùn)含的文化——通過(guò)口感、包裝體現(xiàn)出來(lái)，時(shí)尚化的過(guò)程，就是對(duì)這些文化進(jìn)行不斷的解讀、構(gòu)建的過(guò)程，并尋求一種年輕人喜愛(ài)的方式來(lái)傳達(dá)，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)洋酒在口味、包裝上一味地模仿。在筆者看來(lái)，簡(jiǎn)單的模仿恰恰是離時(shí)尚漸行漸遠(yuǎn)的行為。

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