酒企若不能洞察到文化變革帶給白酒的重大影響，依然試圖用傳統(tǒng)農(nóng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)耕文明孕育的酒文化去滿足當(dāng)代人的消費(fèi)需求，在文化層面是不對(duì)接的。所以我們的酒企只能通過(guò)不斷增大廣告投入來(lái)獲取增長(zhǎng)。要想融入時(shí)代，唯文化創(chuàng)新一條路，這個(gè)文化，既是酒文化，更是品牌文化。

   “歷史派”“習(xí)慣派”“時(shí)尚派”
    什么是白酒文化，行業(yè)里逐漸形成了三種不同的觀點(diǎn)：
    一種觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的文化就是歷史，誰(shuí)的歷史更長(zhǎng)，誰(shuí)的歷史故事更多，誰(shuí)的文化就更厲害。持這種觀點(diǎn)的占大多數(shù)，特別是一些傳統(tǒng)的名優(yōu)白酒，樂(lè)此不疲。筆者稱(chēng)之為“歷史派”。
    另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的文化就是消費(fèi)習(xí)慣以及地方性飲酒習(xí)俗。筆者稱(chēng)之為“習(xí)慣派”。他們認(rèn)為，只有與消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為結(jié)合起來(lái)才是真正的酒文化，那些指仗著歷史活著的白酒都是文化空談主義者，不具備實(shí)際意義。代表為大部分地方小品牌。
    第三種觀點(diǎn)是近幾年興起的，其主張是：向西方看齊的，走時(shí)尚化、國(guó)際化路線的品牌才具有真正的白酒文化，今天的白酒文化應(yīng)該迎合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)主要指的是都市較年輕消費(fèi)者的心理需求。筆者稱(chēng)之為“時(shí)尚派”。洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎是其中的代表。
    這三種觀點(diǎn)都是對(duì)的，但都不完全對(duì)。就像盲人摸象，大家都看到了白酒文化的一個(gè)側(cè)面，沒(méi)能看到白酒文化的全貌，也沒(méi)能觸摸到白酒文化的核心。

   “共性需求”與“個(gè)性需求”
    從白酒整體的角度看，歷史也好，習(xí)慣也好，時(shí)尚也好，都可算作白酒文化的特征，甚至還可以包含更多。但從企業(yè)角度講，白酒文化應(yīng)該這樣理解：具體到一個(gè)品牌的白酒文化，其實(shí)質(zhì)就是品牌文化，是品牌獨(dú)具的微觀的酒文化，而不是傳統(tǒng)上理解的宏觀酒文化。
    宏觀酒文化是行業(yè)性的，是中國(guó)白酒的共性特征，是在長(zhǎng)期的文化活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、政治活動(dòng)及人民生活中逐漸積累形成的，這些共性特征會(huì)在不同的區(qū)域、不同的歷史階段有不同的表現(xiàn)和演繹，就形成了形形色色的區(qū)域性白酒文化。
    區(qū)域性白酒文化是一個(gè)容易與品牌文化混淆的概念。比如“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，可以看作白酒的文化元素之一，其本質(zhì)是中國(guó)的詩(shī)歌文化與白酒相作用的產(chǎn)物，是無(wú)數(shù)白酒故事中的一個(gè)。一般認(rèn)為這個(gè)典故理所應(yīng)當(dāng)成為杏花村酒文化的標(biāo)志性元素之一，自然也是杏花村酒的標(biāo)桿——汾酒的酒文化元素了。但我們想想，汾酒以這樣的文化與茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”能抗衡嗎？類(lèi)似的歷史典故幾乎所有白酒都有，而“國(guó)酒文化”是一個(gè)完整的體系，是獨(dú)屬于茅臺(tái)的。誰(shuí)的酒文化競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大？結(jié)果不言自明。將“牧童遙指杏花村”這個(gè)典故注入汾酒的品牌文化，筆者積極支持。因?yàn)檫@一典故能增強(qiáng)汾酒的歷史感，能使其品牌更加豐滿，對(duì)品牌有著積極意義。但如果把這些典故堆砌起來(lái)等同于汾酒的白酒文化，筆者就不贊同了。之所以認(rèn)為，酒企應(yīng)該從品牌的角度理解白酒文化，是因?yàn)榘拙莆幕瘜?duì)于酒企的實(shí)際意義恰恰在于“競(jìng)爭(zhēng)”，而不是公益性文化研究。
    既然是競(jìng)爭(zhēng)，就必須是差異化的，而不能同質(zhì)化，同質(zhì)化是沒(méi)有出路的。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)都是源于美國(guó)的可樂(lè)品牌，但他們的品牌文化截然不同。芝華士和馬爹利都是洋酒，但他們的品牌文化具有明顯差異。
    再看看我們的白酒企業(yè)，除了茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”、金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”等少數(shù)品牌文化可以清晰地與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，大多數(shù)白酒品牌的所謂酒文化沒(méi)有多少不同�；蛟S唯一不同的就是廣告投入的多少，促銷(xiāo)力度的大小了吧，這就是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的根源。
    金六福的“福文化”是品牌文化還是酒文化？它首先是品牌文化，因?yàn)椤案Ｎ幕�”是金六福的品牌基因，離開(kāi)了“�！保�金六福這個(gè)品牌就不是金六福了。由于金六福對(duì)其品牌文化進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃與構(gòu)建，因此，品牌文化就成為其與對(duì)手相區(qū)分的核心差異點(diǎn)。全國(guó)任何白酒打出福文化的概念，都不能動(dòng)搖金六福福文化在大眾認(rèn)知中的正宗地位。其次，“福文化”是金六福的酒文化。金六福非常成功地將“�！迸c酒嫁接在一起，福是核心，酒是載體，福是精神，酒是物質(zhì)，福是靈魂，酒是血液，二者你中有我，我中有你，最終形成了金六福獨(dú)特的酒文化。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知中形成了金六福就是“福文化”，“福文化”就是金六福的概念時(shí)，金六福的品牌文化（酒文化）就與對(duì)手形成了明顯差異。
    國(guó)酒茅臺(tái)也是一樣的道理。
    白酒是典型的精神消費(fèi)品。在精神方面，消費(fèi)者既有共性需求，又有個(gè)性需求。白酒的總體特性滿足消費(fèi)者的共性需求，而不同白酒品牌滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。酒企們必須明白這個(gè)邏輯關(guān)系，把這個(gè)關(guān)系搞混了，你的酒文化就沒(méi)法構(gòu)建�！�

   “農(nóng)耕文化”與“時(shí)代精神”
    我們必須弄清楚中國(guó)白酒文化的本質(zhì)是什么？白酒文化與今天的消費(fèi)者有什么關(guān)系？
    中國(guó)的白酒文化是典型的農(nóng)耕文化孕育而成的， “農(nóng)耕”才是白酒文化的本質(zhì)，我們經(jīng)常談起的白酒文化現(xiàn)象都是這一本質(zhì)的表現(xiàn)形式。
    今天，中國(guó)發(fā)生了天翻地覆的變化，涉及社會(huì)的方方面面。一般酒企看到的是大眾消費(fèi)能力的提升，高端群體的擴(kuò)大，于是就有了全行業(yè)轟轟烈烈的高端延伸�！吧莩奁贰薄案叨恕薄按胃叨恕笔墙鼛啄晷袠I(yè)里的絕對(duì)流行詞。
　　結(jié)果怎樣呢？
    酒企們炮制出一大批毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的所謂高端產(chǎn)品。本指望通過(guò)幾年豪氣十足的大規(guī)模市場(chǎng)投入后將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，從而躋身一線。但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不是那么回事，對(duì)手依然緊貼在身邊，廣告力度一減銷(xiāo)量馬上大幅度下跌，真正支撐銷(xiāo)量的還是中低端產(chǎn)品，銷(xiāo)量增加了，利潤(rùn)卻減少了，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然是行業(yè)性的無(wú)解難題。
    問(wèn)題的根源在哪里？
    我們的酒企只看到了表面的好事，卻沒(méi)看到更深層次的文化變革。今天中國(guó)的變革不是一般意義上的進(jìn)步，而是質(zhì)變。我們從農(nóng)業(yè)時(shí)代向工業(yè)時(shí)代蛻變，必然觸動(dòng)社會(huì)的各個(gè)神經(jīng)。更為復(fù)雜的是，我們同時(shí)面臨著全球第四次工業(yè)革命，即互聯(lián)網(wǎng)革命。兩種革命交織在一起，就形成了今天格外復(fù)雜的國(guó)內(nèi)局面�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代也帶來(lái)了另一種文化變革，那就是全球性的文化革新，一種新型的時(shí)代文化正逐漸形成。
    白酒品牌無(wú)法在認(rèn)識(shí)論、價(jià)值觀層面與當(dāng)代消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，就不能形成文化競(jìng)爭(zhēng)力。就像一個(gè)人，穿著打扮很時(shí)尚，但思想還停留在上世紀(jì)六七十年代的狀態(tài)。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到你的思想本質(zhì)后，就會(huì)舍你而去。
    筆者想告誡酒企的是：不要試圖緊抓著時(shí)代的褲腳，讓時(shí)代拖著你走。而要融入時(shí)代，成為時(shí)代的一部分。要想融入時(shí)代，唯文化創(chuàng)新一條路，這個(gè)文化，既是酒文化，更是品牌文化。
    文化之于白酒極其重要。企業(yè)一方面要用自己的酒文化與對(duì)手對(duì)抗，一方面要與洋酒、葡萄酒、啤酒等替代品對(duì)抗。假使企業(yè)連白酒的文化本質(zhì)都不能徹底吃透，不能走出一條獨(dú)屬于自己的品牌文化之路，這種競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)艱難百倍。

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