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白酒品牌塑造倡導(dǎo)“厚今薄古”
2012-07-27 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
白酒的國際化步伐一直不溫不火,有業(yè)內(nèi)人士指出,中國白酒“走出去”所遭遇的最大瓶頸,不是口感,也不是關(guān)稅,從本質(zhì)上說,是國外消費(fèi)者缺乏對中國白酒文化的認(rèn)知。
  如今,不僅僅是國際化的問題,白酒在培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的問題上,也遇到了同樣的麻煩,這也引起了業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)的重視。近日,沈怡方、高月明、曾祖訓(xùn)、陶家馳等著名白酒專家和眾多企業(yè)家代表們共同探討了中國酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉(zhuǎn)變。在這次活動中,沈怡方旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉(zhuǎn)變。”
  所謂的“厚古薄今”, 指的是目前國內(nèi)的白酒企業(yè)不論大小,一味地都是以“挖掘歷史”為賣點,宣揚(yáng)的都是企業(yè)具有“悠久的歷史文化”,而往往忽略了今天的成績。比如,聲稱是最古老的釀酒作坊的“中國白酒第一坊”,再比如,“你能品味的歷史436年”,更有的企業(yè)跨越了2000多年找到了“漢武帝”出來做“代言人”。
  國內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁,以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前,準(zhǔn)確地說是針對70后之前的消費(fèi)者而言,在一定程度上可以引起他們的共鳴。然而,問題是,當(dāng)80后、90后逐漸成為社會的骨干力量,當(dāng)新一代年輕人成為白酒消費(fèi)的“新生代”時,這種品牌訴求是否合適?同樣,企業(yè)所宣揚(yáng)的濃厚歷史感是否會得到國外消費(fèi)者的心理認(rèn)同?
  “事實上,在我看來,白酒行業(yè)這60年來取得的成績和貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了過去幾百年前的歷史貢獻(xiàn),所以,企業(yè)應(yīng)該做的是‘厚今薄古’!痹谏蜮娇磥,企業(yè)一直在“歷史中打轉(zhuǎn)”已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)今的生活方式和消費(fèi)者飲酒的方式追求。當(dāng)然,這也從另一個層面反映了當(dāng)今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”,都是站在企業(yè)的角度自顧自說,而恰恰忽略了與消費(fèi)者的溝通,尤其是年輕的消費(fèi)者們。
  正所謂,“古為今用”、“洋為中用”,我們看到了國內(nèi)日漸風(fēng)行的洋酒,其品牌運(yùn)作策略就很值得國內(nèi)白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。
  “To me,the past is black and white,but the future is always color.(對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。)”這是軒尼詩酒的廣告語,始創(chuàng)于1765年的軒尼詩也有200多年的歷史,但釋放的卻是“當(dāng)下的追求”—— “敢夢想,敢追尋,這就是我”的品牌定位,詮釋了當(dāng)下中國年輕人的個性和生活態(tài)度。
  而更多的洋酒品牌則是將“體驗”與“分享”傳遞給它的消費(fèi)者們,所以,在酒吧、KTV、俱樂部等新興的酒類消費(fèi)場所內(nèi),我們很少看到白酒的身影,因為“我們難道要和古人一起分享今天的快樂嗎?”即使你能讓我們“品味的歷史436年”,但你需要明白的是,這400多年來是誰讓這份榮耀傳遞了下來,是誰重新釀造了醇厚芳香的美酒?
  對古人,我們只能有頂禮膜拜的份,而對今人來言,卻是可以觸摸和交流的。
  可以這樣理解,沈怡方倡導(dǎo)的“厚今薄古”就是讓傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵中加進(jìn)現(xiàn)代的元素和時尚的品味,讓品牌從歷史中解放出來,改變傳統(tǒng)的飲酒方式,推行健康、文明和時尚化的飲酒體驗。否則,即使你有上百年的悠久歷史,也總有消亡的那一天,很多中華老字號品牌的消亡就是一個例子。
  我們不得不承認(rèn),在同現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞中,中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)在與洋酒、葡萄酒的爭奪中已不具優(yōu)勢,盡管,一些白酒品牌也在努力,試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。我們看到了文君酒“讓白酒喝出時尚感”的口號,打造“中國現(xiàn)代奢華白酒”的品牌形象,旨在重新激發(fā)起中國白酒與藝術(shù)靈感之間的微妙連動,讓古老的中國白酒和前沿的時尚連結(jié)在一起。不得不承認(rèn),這是一次具有開拓性的大膽嘗試,但也不得不承認(rèn),人家文君酒的后臺是酩悅軒尼詩洋酒公司。

 

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