在這重重轉(zhuǎn)型中，世嘉到底是如何抓住每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的？他們的發(fā)展能給其他經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)何種啟示？為此我們采訪了河南世嘉酒業(yè)董事長(zhǎng)萬(wàn)軍先生。

 

 

    《糖煙酒周刊》：從1998年開(kāi)始跟汾酒廠合作，到現(xiàn)在歷經(jīng)十多年，世嘉酒業(yè)從零起步，發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。我想知道的是，在一個(gè)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展道路上，其中有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

 

    萬(wàn)軍：我先舉個(gè)例子吧。一個(gè)人剛走上社會(huì)，他要找工作，第一份工作就是他職業(yè)生涯的起點(diǎn)；同時(shí)在今后的職業(yè)生涯中，他會(huì)跳槽，希望找到更大的平臺(tái)。那這個(gè)人應(yīng)該怎么規(guī)劃自己的職業(yè)生涯呢？其中就有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，起點(diǎn)要高，去一個(gè)小公司打工和去跨國(guó)公司打工肯定起點(diǎn)不一樣，而這個(gè)起點(diǎn)很重要，它關(guān)系到今后職業(yè)的走向和個(gè)人發(fā)展高度。第二，在必要的時(shí)候跳槽很重要，可以讓這個(gè)人積累各種不同類(lèi)型和層次的經(jīng)驗(yàn)和閱歷。

同樣的對(duì)于一個(gè)公司、一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展也有類(lèi)似關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然可能更為復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)楣镜陌l(fā)展和單個(gè)人的發(fā)展不一樣。剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，我們就選擇汾酒，因?yàn)榉诰剖恰懊啤?，而且是名酒中的?yōu)秀企業(yè)，我想和這樣的企業(yè)合作就讓世嘉的發(fā)展有了一個(gè)比較高的起點(diǎn)。如果開(kāi)始和一個(gè)很普通的酒企合作，甚至去做擦邊球產(chǎn)品，可能世嘉不是現(xiàn)在這樣的規(guī)模。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要多元化，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們現(xiàn)在基本策略就是在專(zhuān)注酒業(yè)的戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)多品運(yùn)營(yíng)，不會(huì)只做一個(gè)品牌，必須多品牌運(yùn)營(yíng)，這樣才能規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、最大限度提高運(yùn)營(yíng)收益。有一段時(shí)間，我們?cè)?jīng)專(zhuān)注一個(gè)品牌，也取得了很大的成功，但就因?yàn)榫茝S政策調(diào)整，讓我們的經(jīng)營(yíng)受到了嚴(yán)重影響，可以說(shuō)是措手不及。對(duì)于上游廠家來(lái)說(shuō)，他在全國(guó)有數(shù)百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的得失并不會(huì)對(duì)其大局構(gòu)成嚴(yán)重影響，但對(duì)于一個(gè)專(zhuān)注的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，上游廠家稍有風(fēng)吹草動(dòng)帶來(lái)的影響可能都是致命的。

作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們長(zhǎng)期對(duì)同行保持著關(guān)注，有一個(gè)現(xiàn)象很突出，那就是發(fā)展快速的經(jīng)銷(xiāo)商總是那些多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，比如橋西、商源等。以單個(gè)企業(yè)為合作對(duì)象的經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展得很不錯(cuò)的，可以說(shuō)每個(gè)區(qū)域都有這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，但這樣的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模始終難以突破。我能理解那些專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)讓他受益匪淺，怕多元化后影響上游企業(yè)的“情緒”。但事實(shí)上，廠家更看重的是經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力和實(shí)力，所以經(jīng)銷(xiāo)商必須把這兩種“力”做得更強(qiáng)，才能更好地“粘住”優(yōu)秀的廠家。所以我的看法是，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商在某個(gè)產(chǎn)品上取得成功的時(shí)候，必須及時(shí)導(dǎo)入新品，因?yàn)榧词股嫌螞](méi)有重大調(diào)整，一個(gè)產(chǎn)品也存在著市場(chǎng)周期。

 

    《糖煙酒周刊》：我注意到了，世嘉現(xiàn)在選擇的產(chǎn)品全部是名酒產(chǎn)品，除了汾酒外，還有宋河、董酒。選擇后面這兩個(gè)企業(yè)是怎么考慮的？

 

    萬(wàn)軍：應(yīng)該說(shuō)，整個(gè)白酒市場(chǎng)都在向名酒回歸，在幾年前就有這樣的苗頭出現(xiàn)了，所以我們優(yōu)先考慮選擇名酒。其中還有一個(gè)重要的原因就是，世嘉喜歡和企業(yè)一起進(jìn)步、發(fā)展，所以更傾向于選擇有發(fā)展?jié)摿Φ摹１热绾头诰坪献鞯臅r(shí)候，企業(yè)因?yàn)樯轿骷倬瓢?，正處于發(fā)展的低谷期，省內(nèi)外市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的沖擊，這時(shí)候企業(yè)更需要和外界的合作。董酒也是這樣，雖然是名酒，但現(xiàn)在基數(shù)很小，所以發(fā)展的空間非常大。錦上添花和雪中送炭，我想任何企業(yè)都是更喜歡后者，茅臺(tái)、五糧液現(xiàn)在炙手可熱，是不需要?jiǎng)e人錦上添花的。

 

    《糖煙酒周刊》：可以看出來(lái)，在您理解的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展過(guò)程中，選擇品牌是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

 

    萬(wàn)軍：對(duì)！有了品牌，經(jīng)銷(xiāo)商才能依此構(gòu)建適應(yīng)該品牌的網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)作方法，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有渠道。我記得一位專(zhuān)家說(shuō)過(guò)，渠道是沙質(zhì)的，沒(méi)有品牌的渠道隨時(shí)都會(huì)塌陷。其實(shí)對(duì)于上游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，目前除了茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)企業(yè)外，其余的白酒企業(yè)基本上都是靠產(chǎn)品推著向前走。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有自己的發(fā)展周期，所以一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就需要在適合的時(shí)候推廣新品。廠家在產(chǎn)品策略方面都是成熟一代、培育一代、儲(chǔ)備一代，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商同樣如此，必須構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品庫(kù)。

培育、儲(chǔ)備品牌也是經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)發(fā)展的必要條件。如果沉迷已有的成功的、成熟的品牌，當(dāng)這個(gè)品牌下滑的時(shí)候再去尋找新品牌可能為時(shí)已晚。我們見(jiàn)到很多明星式的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品大獲成功，但后來(lái)就湮沒(méi)不聞了，根本原因是沒(méi)有新的品牌接上。

 

 

    《糖煙酒周刊》：十多年前，世嘉剛進(jìn)入酒行業(yè)的時(shí)候就是開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷汾酒廠的產(chǎn)品。作為經(jīng)銷(xiāo)商，您覺(jué)得買(mǎi)斷這種廠商合作模式的生命力如何？怎么看待這種模式的前景？

 

    萬(wàn)軍：從白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廠、商這兩種角色都有“歸位”的趨勢(shì)，秩序感越來(lái)越強(qiáng)。也就是說(shuō)廠家做著該廠家做的工作，比如產(chǎn)能建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等，廠家的重點(diǎn)是做好品質(zhì)和品牌；而經(jīng)銷(xiāo)商是做好區(qū)域推廣、消費(fèi)者建設(shè)工作。這是一種比較明顯的趨勢(shì)。而在買(mǎi)斷比較盛行的時(shí)期，廠商之間是沒(méi)有“秩序”的，經(jīng)銷(xiāo)商做著廠家的工作，比如像廠家一樣去做產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣，廠家有時(shí)候也去做著經(jīng)銷(xiāo)商的工作，比如在渠道方面下沉很厲害。在10多年前，世嘉在河南市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)汾酒，那時(shí)候扮演的就是一個(gè)廠家的角色。

“歸位”是個(gè)大趨勢(shì)，作為經(jīng)銷(xiāo)商我們有必要清楚這個(gè)大趨勢(shì)。從目前行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)構(gòu)成來(lái)看，買(mǎi)斷類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)完全不占主導(dǎo)了，也不是主要構(gòu)成了。當(dāng)然，在大趨勢(shì)下，對(duì)于特定的企業(yè)、在特定區(qū)域中，這種買(mǎi)斷模式還是很有生命力的。比如西鳳的很多產(chǎn)品就是這種模式下運(yùn)作成功的；某些企業(yè)將特定區(qū)域交給經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)作；五糧液將永福醬酒交給銀基做。所以，世嘉酒業(yè)現(xiàn)在是兩條腿走路，一方面努力做好一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，比如我們和宋河合作，在鄭州就是宋河主導(dǎo)產(chǎn)品的代理商；另一方面繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢(shì)和資源，和廠家保持著買(mǎi)斷合作關(guān)系，比如在河南推廣董酒。

 

    《糖煙酒周刊》：那對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，我們?cè)撊绾斡舆@樣的大趨勢(shì)呢？或者在這種大趨勢(shì)下，該作何種取舍？

 

    萬(wàn)軍：既然越來(lái)越有秩序了，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)首先就要把經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該具備的能力強(qiáng)化、再?gòu)?qiáng)化，以至強(qiáng)化到無(wú)可替代。我們的目標(biāo)就是將企業(yè)打造為河南省的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，掌控資源，做全渠道運(yùn)營(yíng)商。

我們現(xiàn)在兩條腿走路，也不是一下子形成的格局，另一條腿也是經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型才具備的。原來(lái)做品牌運(yùn)營(yíng)商，我們的工作多數(shù)是宏觀的，包括產(chǎn)品定位、包裝、區(qū)域規(guī)劃以及市場(chǎng)費(fèi)用率控制等，只要手里有一批忠誠(chéng)度高、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)就行了，基本不需要和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，也不需要構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)渠道。但作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，世嘉必須要要和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，所以我們?nèi)プ鼍频辍⒊?、煙酒店、?zhuān)賣(mài)店以及團(tuán)購(gòu)各個(gè)渠道。

 

    《糖煙酒周刊》：在鍛造一個(gè)真正的經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)程中，是否您覺(jué)得消費(fèi)者要比渠道更重要？

 

    萬(wàn)軍：當(dāng)然！品牌是經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建自己網(wǎng)絡(luò)渠道、打造隊(duì)伍的一個(gè)載體或者工具，而消費(fèi)者的構(gòu)建則是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的終點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者的地位越來(lái)越高了，做消費(fèi)者才有未來(lái)。以前我們做酒店是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，現(xiàn)在流行做團(tuán)購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)店也是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，通過(guò)這些渠道才能和消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須有自己的忠誠(chéng)的消費(fèi)者群、有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這才是渠道工作的努力方向。

前幾年，世嘉在鄭州建立了專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍做酒店、煙酒店，工作做得很細(xì)，目的是為了跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)；現(xiàn)在我們做專(zhuān)賣(mài)店，還是圍繞著消費(fèi)者做工作，但比原來(lái)跟進(jìn)一步了。

 

    《糖煙酒周刊》：現(xiàn)在各地強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商都在開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店以及各種連鎖的煙酒店，這種趨勢(shì)會(huì)怎么演變？

 

    萬(wàn)軍：就我們的發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，我更傾向于單品牌的專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)很多。首先專(zhuān)賣(mài)店的傳播效果好。做品牌要花錢(qián)，做專(zhuān)賣(mài)店也要花錢(qián)，但是做專(zhuān)賣(mài)店花的錢(qián)要比做廣告來(lái)得更實(shí)在，是品牌提升的一種落地措施和設(shè)施。在專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)場(chǎng)所里能夠一對(duì)一地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，而且能讓顧客有信任感，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理、保真。其次，專(zhuān)賣(mài)店可以長(zhǎng)期、逐步地建立起團(tuán)購(gòu)資源。更重要的是，專(zhuān)賣(mài)店可以讓一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道業(yè)態(tài)變得更多元化，這種業(yè)態(tài)是自己可以掌控的，而且它的產(chǎn)出效益是遞增的。在廠商合作方面，我相信有自己專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商更容易強(qiáng)化和上游的“粘性”。我們做了汾酒專(zhuān)賣(mài)店十年了，感覺(jué)受益很大。所以，現(xiàn)在河南做董酒，我們還是采用專(zhuān)賣(mài)店形式。

 

    《糖煙酒周刊》：所以無(wú)論是上游生產(chǎn)企業(yè)還是中間的經(jīng)銷(xiāo)商，大家的發(fā)展都是在緊貼消費(fèi)者的變化，只有消費(fèi)者才是最終影響發(fā)展的根本力量。好的，謝謝萬(wàn)總接受我們的采訪！（來(lái)源：糖煙酒周刊2012年4月下）