進(jìn)口葡萄酒市場由暴利到微利，回歸理性，進(jìn)口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進(jìn)口出現(xiàn)明顯下滑,進(jìn)口增速經(jīng)歷低谷后會回歸到平穩(wěn)的水平,同時(shí)也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產(chǎn)葡萄酒受沖擊還將繼續(xù),但壞的時(shí)候已經(jīng)過去。 　　由于原料產(chǎn)地屬性,國際貿(mào)易成為世界葡萄酒消費(fèi)重要的供應(yīng)環(huán)節(jié)。中國葡萄酒消費(fèi)增長和進(jìn)口酒大量涌進(jìn),使中國加速成為國際葡萄酒市場的重要部分,國際競爭規(guī)律也越來越深遠(yuǎn)地影響著中國葡萄酒的發(fā)展。本報(bào)告試圖通過剖析影響葡萄酒國際格局變化背后的原因,為理解轉(zhuǎn)型中的中國葡萄酒提供思路。         投資要點(diǎn) 　　以法國為代表的舊世界國家是國際葡萄酒供應(yīng)的核心力量,但在過去的十年中,新世界國家崛起的速度相當(dāng)驚人。在葡萄酒約1000萬千升的國際貿(mào)易量中,舊世界國家占據(jù)了約70-80%的份額。但在國際貿(mào)易增量的貢獻(xiàn)中,新世界國家的地位卻日益突出。從2000-2012年間,新世界國家出口增長159%,遠(yuǎn)高于舊世界國家47%的增長,在貿(mào)易增量中貢獻(xiàn)了40%的份額,成為了支撐國際貿(mào)易增長的重要力量。 　　我們認(rèn)為,新世界國家在葡萄酒國際貿(mào)易中對比力量的上升,主要源自其基于產(chǎn)品高性價(jià)比和高可獲得性的親民定位。 　　舊世界國家的葡萄酒以滿足本土消費(fèi)為主,多余提供出口。這帶來了出口的幾大特點(diǎn):1、消費(fèi)的下滑形成產(chǎn)量過剩,帶來了出口的增長;2、但本土消費(fèi)下降,也使歐盟政策鼓勵減少葡萄種植面積,縮減供應(yīng),維持了舊世界國家葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的增長;3、總量的限制和漲價(jià)使其在國際貿(mào)易增長中的貢獻(xiàn)下降。 　　但新世界國家葡萄酒生產(chǎn)基本以出口為導(dǎo)向,體現(xiàn)在:1、除美國外,主要新世界國家的出口量大大超過本土消費(fèi)量,增長迅速;2、新世界國家葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢明顯,整體出口均價(jià)較舊世界大約低25%(2000-2012年新世界五國除美國外,其他四家的出口均價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下降,同時(shí),舊世界五國中有三國出口均價(jià)漲價(jià)超過30%);3、新世界國家葡萄酒口感設(shè)計(jì)相對容易入口,更適合新接觸葡萄酒的新飲用人群,同時(shí),強(qiáng)調(diào)品牌、弱化地區(qū)的包裝設(shè)計(jì),也使得新世界葡萄酒相對更易選擇和識別。 　　綜上,新舊世界國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)定位的差異,使新世界產(chǎn)品在供應(yīng)、價(jià)格、產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)等多方面,均呈現(xiàn)出性價(jià)比高、可獲得性強(qiáng)等親民特征,使得其在國際貿(mào)易市場增長的新力量。 　　而中國已成為在葡萄酒國際貿(mào)易的進(jìn)口國中增速高的國家之一。中國葡萄酒進(jìn)口,近十年增長近7倍,目前達(dá)到近40萬千升(約占國際貿(mào)易量5%),進(jìn)口酒占全國總消費(fèi)量超過20%。我們研究發(fā)現(xiàn),各國葡萄酒增速基本和人均消費(fèi)成反比,我們預(yù)計(jì)未來5-10年,中國大概率仍將保持10%以上的葡萄酒消費(fèi)增速。 　　這一過程仍將伴隨著進(jìn)口葡萄酒的快速增長。 　　隨著中國市場快速融入葡萄酒國際貿(mào)易,國際葡萄酒格局發(fā)展的規(guī)律也將越來越重要的影響中國企業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為,基于本土化的高性價(jià)比、高可獲得性,也將是中國企業(yè)突圍葡萄酒競爭的關(guān)鍵因素。 　　從性價(jià)比、可獲得性兩方面反觀過去幾年進(jìn)口酒對中國葡萄酒的沖擊原因,我們發(fā)現(xiàn),進(jìn)口酒在性價(jià)比、可獲得性方面都較本土酒有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢。,產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢:由于國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的迅速發(fā)展,供不應(yīng)求讓高端酒的發(fā)展成為了國內(nèi)主要品牌追逐的方向,而國際葡萄酒主流貿(mào)易價(jià)格在1-2歐元,而進(jìn)口的增長使消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)以同樣的價(jià)格消費(fèi)法國等產(chǎn)地酒,實(shí)現(xiàn)了更高性價(jià)比的購買,給國內(nèi)中高端酒造成波沖擊;二、可獲得性優(yōu)勢:因?yàn)楣┎粦?yīng)求,頂峰時(shí)期進(jìn)口酒在中國加價(jià)率達(dá)到近10倍,吸引了大量進(jìn)口商、渠道商的加入,加速了進(jìn)口葡萄酒的大量擴(kuò)散,渠道拉動帶來了對國產(chǎn)酒消費(fèi)的第二次替代。 　　但進(jìn)口葡萄酒這兩方面優(yōu)勢從2013年開始弱化:進(jìn)口酒的性價(jià)比優(yōu)勢仍然在長時(shí)間內(nèi)還會保持,但是其高額渠道利潤帶來的高可獲得性將大大減弱。從我們調(diào)研來看,供求變化使單層級分銷毛利已經(jīng)從高峰的回歸到正常20+%的水平,進(jìn)口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進(jìn)口出現(xiàn)明顯下滑,進(jìn)口增速經(jīng)歷低谷后會回歸到平穩(wěn)的水平,同時(shí)也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產(chǎn)葡萄酒受沖擊還將繼續(xù),但壞的時(shí)候已經(jīng)過去。 　　我們認(rèn)為,本土品牌可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、調(diào)整產(chǎn)品性價(jià)比獲得更好的競爭力,同時(shí)利用對本土渠道的掌控優(yōu)勢,鞏固自己的利基市場,取得和進(jìn)口葡萄酒競爭更大的對比優(yōu)勢。（葡萄酒招商）