6月29日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）數(shù)字營銷平臺(tái)i茅臺(tái)開啟最大規(guī)模投放。

當(dāng)晚8時(shí)，i茅臺(tái)“小茅好運(yùn)”申購專場正式開啟，總計(jì)投放44599瓶（四款產(chǎn)品合計(jì)），符合本輪專場申購條件（“小茅運(yùn)”達(dá)到50點(diǎn)，類似積分）的用戶共計(jì)200.784萬人。

i茅臺(tái)上線以來，“茅粉”胡統(tǒng)（化名）幾乎每天都參與申購，從未中簽，但也積攢了超50點(diǎn)的“小茅運(yùn)”，這才獲得專場申購資格。6月29日晚，他第一時(shí)間進(jìn)行申購操作，“平時(shí)中簽率太低，只能把希望寄托在專場活動(dòng)”。

當(dāng)晚，i茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，本輪專場共計(jì)122.6萬位用戶參加申購，占符合專場預(yù)約申購條件用戶的61.07%，預(yù)約申購成功率達(dá)到3.64%，是6月平均申購成功率0.74％的4.92倍。不過，也有近80萬符合條件的用戶沒有參加。

i茅臺(tái)3月31日上線試運(yùn)行，5月19日正式上線，如今運(yùn)行剛好滿3個(gè)月。6月16日，貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍在股東大會(huì)上透露，i茅臺(tái)注冊(cè)人數(shù)接近1700萬。多數(shù)人只是“陪跑”。數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日，累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計(jì)投放逾117萬瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。折算下來，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者申購成功率僅為0.34%。

中簽率低，備受詬病。試運(yùn)行首日，上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安在微博感嘆，“申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊?！?/p>

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者分析，茅臺(tái)積累一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，將逐步完善平臺(tái)規(guī)則。茅臺(tái)供應(yīng)量應(yīng)會(huì)逐步加大，中簽率過低的問題將會(huì)得到緩解。在他看來，茅臺(tái)是出于謹(jǐn)慎運(yùn)營考量，有意控制投放量，“這也是為了保證平臺(tái)運(yùn)營穩(wěn)定。”

中簽率長期過低，不少“茅粉”已放棄每日限購，甚至有人選擇卸載i茅臺(tái)APP。一名用戶對(duì)記者說，連續(xù)申購2個(gè)月，從未中簽，他已經(jīng)卸載了i茅臺(tái)APP。也有i茅臺(tái)用戶因?yàn)闆]有每天堅(jiān)持申購，其“小茅運(yùn)”沒有達(dá)到參與專場活動(dòng)的條件。“如果這種專場申購活動(dòng)逐步增加，我未來也會(huì)考慮堅(jiān)持申購，以積攢更多積分。”該名茅粉對(duì)記者說。

如何提高用戶黏度和活躍度，是茅臺(tái)的一大挑戰(zhàn)。

從i茅臺(tái)公布數(shù)據(jù)來看，正式運(yùn)行后，中簽率已有所提升。6月，i茅臺(tái)的平均申購成功率已提升至0.74％。i茅臺(tái)也試圖通過開展“小茅好運(yùn)”專場活動(dòng)，以提高用戶黏度。

本輪是“小茅好運(yùn)”第三輪專場活動(dòng)。首輪專場為4月29日，符合申購條件的用戶共計(jì)22.36萬人，投放6999瓶（四款產(chǎn)品合計(jì)）。據(jù)公示結(jié)果，首輪實(shí)際參加預(yù)約人數(shù)18.9萬人，總體申購成功率為3.7%，是當(dāng)月平均申購成功率的3.89倍。

第二輪專場為5月29日，符合申購條件的用戶共計(jì)81.06萬人，投放20799瓶（四款產(chǎn)品合計(jì)）。據(jù)公示結(jié)果，第二輪實(shí)際參加預(yù)約人數(shù)51.59萬人，總體申購成功率為3.96%，是當(dāng)月平均申購成功率的4.89倍。

丁雄軍在股東大會(huì)上透露，截至6月14號(hào)，i茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)營收30億～40億元。從3月31日試運(yùn)行到6月14日，i茅臺(tái)共計(jì)上線運(yùn)行76日。據(jù)此推算，這相當(dāng)于每天收入約3947萬元～5263萬元，月均收入約11.84億～15.79億元。

中信證券預(yù)測，i茅臺(tái)全年收入超120億元，常態(tài)化新品的投放將進(jìn)一步增厚收入。茅臺(tái)集團(tuán)和業(yè)內(nèi)人士都對(duì)i茅臺(tái)寄予厚望，將之視為茅臺(tái)數(shù)字化營銷改革、價(jià)格管控的重要手段之一。

i茅臺(tái)上線3個(gè)月，動(dòng)作頻頻，相繼上線珍品茅臺(tái)、500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年，下稱“虎茅”）、375ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、茅臺(tái)1935、100ml 53%飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋等新品。

茅臺(tái)控價(jià)能力已初步顯現(xiàn)。上線至今，可平價(jià)申購的茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅等4款產(chǎn)品價(jià)格連續(xù)下跌。其中，珍品茅臺(tái)跌近千元。市場數(shù)據(jù)顯示，虎茅批價(jià)已從3900元跌至3770元；珍品茅臺(tái)由5750元跌至4820元，已接近4599元的市場零售價(jià)。

市場更為關(guān)心的是，i茅臺(tái)何時(shí)上線500ml 的53%飛天茅臺(tái)。近期市場流傳，i茅臺(tái)將上線500ML53%飛天茅臺(tái)及提高零售價(jià)等消息。6月25日，i茅臺(tái)還辟謠稱，i茅臺(tái)上線產(chǎn)品和售賣模式目前維持不變，也沒有提價(jià)計(jì)劃，請(qǐng)大家不信謠、不傳謠，一切以官方信息為準(zhǔn)。

華創(chuàng)證券表示，隨著i茅臺(tái)運(yùn)行步入正軌，一方面貢獻(xiàn)增長增量，當(dāng)前仍以非標(biāo)產(chǎn)品投放形式，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商部分普茅配額后續(xù)將大概率上線；另一方面i茅臺(tái)今年側(cè)重平臺(tái)運(yùn)行平穩(wěn)性，打造成熟的數(shù)字營銷基礎(chǔ)架構(gòu)，為后續(xù)市場化改革打下基礎(chǔ)。

來源：時(shí)代周報(bào)