隨著名酒的不斷復(fù)蘇和擴張，全國化大單品和區(qū)域性大單品逐漸形成。每一個大單品都牢牢鎖住一個價格帶。因為其知名的品牌和高度的消費者認(rèn)知壁壘，導(dǎo)致區(qū)域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是組織建設(shè)上都履步維艱。區(qū)域性產(chǎn)品要想快速建立與消費者溝通，加強消費者教育，淡季來至全年保證銷量最為有效的突破方向就是宴席。

如何能在名酒大單品的夾擊之下有效的突破區(qū)域市場宴席，是很多二三線區(qū)域性白酒企業(yè)一直探索和困擾的問題。筆者根據(jù)多年的宴席成功推廣案例，主要從現(xiàn)在酒企宴席推廣的問題、怎么要有效的解決這些問題以及如何一招將市場動作模式化這三個方面來剖析。

01.

目前區(qū)域性白酒宴席推廣的問題

1、推廣政策同質(zhì)化嚴(yán)重。如果大家細(xì)心一點就會發(fā)現(xiàn)，很多地產(chǎn)酒在宴席政策上十分雷同，完全缺少新穎的消費者互動促銷政策，使得渠道客戶和消費者對品牌敏感度降低，促銷方案大打折扣；

2、宴席政策被渠道客戶或經(jīng)銷商捆綁。尤其是縣域品牌的酒廠，為了渠道配合主推，為了經(jīng)銷商回款，在宴席政策上，多半受到妥協(xié)，宴席政策制定過分遵從經(jīng)銷商意愿，使得消費者促銷政策大多淪為渠道促銷。最典型的就是兩瓶增一瓶本品光瓶，很多酒廠將光瓶酒預(yù)配到渠道網(wǎng)點，改變了促銷性質(zhì)；

3、宴席方案監(jiān)管不到位，費用被截留，最后變成低價貨的重災(zāi)區(qū)。許多宴席方案針對消費者都有坎級獎勵，渠道謊報高坎級套取費用，酒廠缺少管理意識或管理手段，導(dǎo)致常規(guī)銷售產(chǎn)品價格受到?jīng)_擊；

4、缺乏縱深管理，執(zhí)行不成系統(tǒng)化。區(qū)域酒廠一般會考慮到消費者宴席買贈，渠道推薦獎勵，但往往忽略了團隊宴席考核的重要性，業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行即貫穿始終也決定成??；

5、缺乏多渠道互動。不僅是區(qū)域性白酒甚至部分名酒在宴席動作上都缺乏多渠道互動，他們大多在流通渠道上發(fā)力卻沒有重視在酒店 和團購渠道上推動宴席，使得單渠道無法互動，事倍功半；

6、宴席政策宣傳方式單一。許多酒廠只是單純的在渠道張貼POP海報或者KT板，宣傳過于單一，不能增加消費者記憶。

筆者認(rèn)為，只有深入地剖析區(qū)域白酒宴席存在的問題，深入研究，才能拿出有效的具有針對性的辦法。

02.

區(qū)域性白酒宴席系統(tǒng)性的執(zhí)行策略

1、創(chuàng)新、優(yōu)化消費者促銷方案，既區(qū)別于其他白酒又能讓消費者得到實惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，使得宴席政策差異化明顯。例如古井貢酒v系的宴席推廣“喝古井貢酒v6,送一被子幸?！?。即區(qū)別于千篇一律的二送一光瓶酒，贈品又非常實用，得到消費者一致好評；

2、敢于對經(jīng)銷商說不。宴席政策根據(jù)時間節(jié)點或者產(chǎn)品推廣的程度需要經(jīng)常更換，不能為了經(jīng)銷商打款需求妥協(xié)，導(dǎo)致宴席方案變成渠道促銷。堅持以消費者促銷為宗旨，經(jīng)過一段時間的推廣，渠道和代理商也會慢慢認(rèn)可；

3、做好多環(huán)節(jié)激勵，使得宴席推進越來越順暢。除了消費者促銷意外，終端推薦獎勵也需要加大力度。對于渠道的推薦獎勵一般選取高附加值產(chǎn)品又不會影響本品價格為宜，許多酒廠選擇2.5L裝大壇酒就很好。對于一般網(wǎng)點來說，成功推薦第一場宴席比較困難，這往往來自于店老板信息不足，為了使得第一場宴席推薦成功，可以給與渠道網(wǎng)點首單破冰獎勵，一般為100-200元現(xiàn)金獎。一旦網(wǎng)點成功推薦第一場宴席，對產(chǎn)品主推信心就會增加，后續(xù)推薦意愿就會加強。

另外，對于業(yè)務(wù)員的激勵也不能忽視，業(yè)務(wù)員也需要按場次給與獎勵，增加業(yè)務(wù)員宴席政策推廣的積極性，就會增加他們對渠道客戶宴席督促和反復(fù)宣傳，從而讓渠道客戶牢記宴席政策同時對產(chǎn)品產(chǎn)生主推；

4、加大多渠道宴席政策互動。常規(guī)流通渠道推薦雖然重要，但必須加大酒店和團購渠道的配合，使產(chǎn)品多渠道聯(lián)動，事半功倍。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌為主，降低宴席門檻，使得宴席覆蓋率增加?？梢悦孔蕾浰?瓶，屏蔽競品，降低消費者選擇難度。利用包菜單的形式，費用與酒店共擔(dān)。在實際操作過程，由于每桌一瓶不夠喝，自然會產(chǎn)生二次銷售，通過二次銷售，酒店完全可以把投入費用賺回來。酒廠可以通過聯(lián)盟體捆綁酒店，加大酒店宴席政策宣傳，同時宣傳聯(lián)盟酒店，增加合作酒店粘性和忠誠度從而屏蔽競品干擾。

團購宴席即宴席關(guān)鍵人。針對關(guān)鍵人進行資源投入。一般支持關(guān)鍵人三節(jié)贈酒、品鑒會以幫助達(dá)成宴席，宴席達(dá)成后，通過單箱提成和累計獎勵鼓勵使得關(guān)鍵人持續(xù)推薦。在關(guān)鍵人的選擇上，一般選擇在當(dāng)?shù)乇容^活躍、人脈廣愛喝酒的人，例如村長書記，七站八所的副職，或者一些個體戶老板。

5、加大推廣范圍。除了渠道張貼宴席kt板，酒店易拉寶等宣傳外，對于區(qū)域性白酒來說，把宴席活動做成墻體廣告，大量投放，成本較低且效果明顯。同時加大自媒體網(wǎng)絡(luò)投票，例如要求消費者在舉辦宴席時拍成照片，微信朋友圈發(fā)文“我辦宴席我用xxx”積攢送禮。亦或者是針對渠道客戶發(fā)起“辦宴席，我推薦xxx白酒”網(wǎng)絡(luò)投票，進行排名獎勵，迅速引爆當(dāng)?shù)匮缦袌龊涂诒畟鞑ァ?/p>

6、建立嚴(yán)格的費用管控措施。宴席政策的推廣，最容易產(chǎn)生費用截留，不但導(dǎo)致宴席推廣效果大打折扣，也會導(dǎo)致截留終端低價銷售。為了應(yīng)對費用截留情況，最有有效的方法就是本倉出庫的形式，所有宴席用酒由終端提前報備用酒數(shù)量和地址，由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)直接送給消費者，同時消費者促銷禮品也現(xiàn)場送到，業(yè)務(wù)員拍照，消費者簽收。對于庫存較大的包量店也可以終端協(xié)銷，消費者贈品必須由業(yè)務(wù)員宴席當(dāng)天送給消費者并簽收拍照。

7、加大各環(huán)節(jié)人員宴席考核力度?？己嗽谀睦锝Y(jié)果就在哪里。一是業(yè)務(wù)員考核，許多區(qū)域性白酒對業(yè)務(wù)人員宴席沒有績效考核，或者績效考核占比較低，光靠達(dá)成獎勵并不能完全調(diào)動他們積極性。所以考核至關(guān)重要。根據(jù)我們拾加玖策劃的調(diào)研，宴席成功的企業(yè)，宴席考核占比都在30%以上，主要通過考核宴席網(wǎng)點宣傳物料，抽查渠道客戶對宴席政策內(nèi)容是否完全知曉，負(fù)責(zé)區(qū)域當(dāng)月宴席達(dá)成數(shù)量。經(jīng)過兩到三個月的宴席考核，渠道網(wǎng)點對宴席的政策才能完全掌握并開始陸續(xù)推薦；二是經(jīng)銷商考核，對經(jīng)銷商每個季度宴席達(dá)成數(shù)量追加獎懲措施，充分調(diào)動經(jīng)銷商主觀能動性；三是核心包量店考核，針對核心包量店的達(dá)量獎勵跟宴席完成數(shù)量掛鉤，鎖定宴席。

在白酒高度資源化、高壁壘化的情況下，區(qū)域性地產(chǎn)酒要想在狹路中撕開一道口子，搞定當(dāng)?shù)匮缦亲詈唵斡行?，也是資源投入最低的推廣方式。既達(dá)成了銷售，又完成了消費培育和品牌知名度推廣，是所有酒企必爭之地。 

03.

一招破局區(qū)域性白酒宴席

如何在全國超級大單品和名酒資源的壓制下，快速地將上述宴席措施有效整合出來，使得宴席措施簡單化、易執(zhí)行化、可復(fù)制，就必須使得宴席推廣模式化。

經(jīng)過我們拾加玖策劃參與項目多年，總結(jié)出一個簡單可復(fù)制的宴席重點鎮(zhèn)（重點街道）打造模式：1 1 2 5 10 N。使得在宴席渠道、宴席網(wǎng)點數(shù)量、宴席關(guān)鍵人和宴席業(yè)務(wù)團隊組合上快速見效。

1個分銷商 1個專職業(yè)務(wù) 2家核心簽約宴席酒店 5家核心宴席煙酒店 10個宴席關(guān)鍵人 N場宴席（一般為200場宴席左右）。

專職的業(yè)務(wù)人員是宴席模式的核心，該名業(yè)務(wù)人員必須掛年度宴席考核指標(biāo)（N），并分解到月，每月執(zhí)行宴席煙酒店、宴席酒店的宴席達(dá)成。同時需要開發(fā)宴席關(guān)鍵人，通過贈酒和品鑒會督促宴席關(guān)鍵人建立意向人群溝通，達(dá)到關(guān)鍵人主推。另外，專職業(yè)務(wù)也承擔(dān)著宴席重點鎮(zhèn)或重點街道的宴席廣告宣傳，宴席執(zhí)行的費用監(jiān)督，消費者買贈的送達(dá)和簽收工作。

分銷商對當(dāng)?shù)刭Y源比較熟悉，利用分銷商資源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席煙酒店，包括推薦宴席關(guān)鍵人，所以對分銷商的選擇是模式打造的先行條件，只有借助當(dāng)?shù)赜匈Y源的分銷商，才能達(dá)到事半功倍的效果。

通過宴席重點鎮(zhèn)打造模式，一方面可以使有限的資源集中化，另一方面可以快速達(dá)成小區(qū)域高占有，形成小區(qū)域競爭壁壘。

各地經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域大小和資源掌握程度，一般首批打造3-5個宴席重點鎮(zhèn)，經(jīng)過半年左右的時間，宴席逐步形成穩(wěn)定增長后，再增加打造數(shù)量，從而逐步形成宴席合圍，最終在超級大單品的環(huán)境擠壓下拿下區(qū)域宴席市場。

筆者認(rèn)為，縱觀全國，無論是老名酒還是超級大單品，無論是全國化產(chǎn)品還是區(qū)域性地產(chǎn)酒，得宴席者得天下。而對于區(qū)域性地產(chǎn)酒更是得宴席者得生存。抓住宴席才是抓住發(fā)展，提升品牌和消費者互動的捷徑，一個簡單有效的模式顯得至關(guān)重要。有了有效的模式，不懈的堅持，才能一招制敵，牢牢占領(lǐng)本地宴席市場。

來源： 酒食新消費