白酒行業(yè)似乎業(yè)績確定性高，但它不是沒有變化的行業(yè)，也不是一招鮮吃遍天的生意。高端化是行業(yè)公認的趨勢，但這個大方向的追隨者，常常只學會了開發(fā)高價產(chǎn)品的表象，并造就了彼此相反的結(jié)果。

白酒半年報充斥著高端酒的喜報，中低端品牌的哀嘆。前者將成功歸功于高端化，但走在同一條轉(zhuǎn)型道路上的后者，卻并未獲得相等的回報。

正處全國化強勢推進期的山西汾酒，在淡化玻汾光瓶的大眾印象后，用青花汾酒等（次）高端產(chǎn)品實現(xiàn)行業(yè)的位次進階。

但同為清香的牛欄山，卻難逃二鍋頭＝低端品類的“泥潭”。其產(chǎn)品即使?jié)q價，卻在終端大客戶的反彈抗議下，借助活動變相降價15%。本次半年報，其也被古井貢酒超過，落至百億酒企的一名。

同樣學走高端化路線，力求用500元價位的馥合香改變自己低端流通貨定位的金種子酒，因正處在高投入暫未見效的陣痛期，于本次半年報排名直接掉至整個上市白酒酒企的倒數(shù)第二。

“你做的好是應(yīng)該的，但你賣的貴，消費者不買賬，最終也是你一廂情愿。”曾在金種子酒工作的一名員工向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評價老東家的“高端夢”。

白酒行業(yè)似乎業(yè)績確定性高，但它不是沒有變化的行業(yè)，也不是一招鮮吃遍天的生意。高端化是行業(yè)公認的趨勢，但這個大方向的追隨者，常常只學會了開發(fā)高價產(chǎn)品的表象，并造就了彼此相反的結(jié)果。

百億白酒座次生變：

正處全國化、高端擴張期的汾酒再進一步

即使是百億級別以上的陣營，座次變動也是完全可以實現(xiàn)的現(xiàn)實。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理上半年白酒半年報發(fā)現(xiàn)，以去年營收破百億的7家白酒公司比較看，山西汾酒、古井貢酒分別超過瀘州老窖和牛欄山進步一位。而后兩者被超過并非自己的自然下滑，更多只是跑的略慢于自己緊隨其后的對手。

圖片來源：財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)

如上圖所示，七家酒企的2021半年報中，營收、凈利增速方面，山西汾酒排名。瀘州老窖排名第三。后者的毛利率和凈利率甚至僅次于茅臺，獨自位列80% 和40%的水平區(qū)間。對于一家喊出要在新的五年重返前三的酒企而言，上半年“雖卻倒退”的結(jié)果令人玩味。

當然，山西汾酒的凈利并未隨著營收排名提升而提升。其凈利率29.53%依然身處百億酒企下游。從這一點來說，汾酒和在賽道耕耘了超20年、凈利率在35%以上的對手們，還有明顯差距。

“首先我們得承認汾酒增長的，但這輪增長的來源主要系招商，即新產(chǎn)品、新經(jīng)銷商和新市場的進入。在產(chǎn)品導入期當然沒問題，但到下半年對渠道執(zhí)行是考驗。”酒業(yè)分析師蔡學飛如此評價道。

根據(jù)山西汾酒2021年半年報，投入方面，其銷售費用大漲53.01%至20.28億，當中的廣告宣傳費增長67%至14.61億元。回報方面，省外經(jīng)銷商新增211個，總數(shù)達到2462個。省外市場半年72.94億元的收入已接近去年省外78.52億營收的總額。

可伴隨著收入增加，汾酒的應(yīng)收賬款融資也在快速擴張。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，該項數(shù)據(jù)基本由銀行承兌匯票組成——期末余額較期初上升37.15%至58.7億元，約占汾酒總資產(chǎn)的24.94%、營收的48.4%。

同為清香的牛欄山掉隊，中高端產(chǎn)品漲價終端不買賬

汾酒用高舉高打的策略，讓省內(nèi)外市場比例在4年間掉個個——省外占比已達60%。也通過青花汾酒系列減少玻汾光瓶酒對汾酒的印象。

但同樣采取高端化策略的清香型牛欄山就不那么順利。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)本次半年報，牛欄山半年營收僅微增1.09%。

牛欄山賣不動了嗎？一名自稱牛欄山酒廠的銷售人員告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，今年6月標價408元的1L裝牛欄山42度百年陳年限量款，價格已降至363元。而自9月3日開始，部分店鋪疊加優(yōu)惠后單瓶成交價可以達到348元。

中秋國慶旺季前夕，常能聽到茅臺供不應(yīng)求的漲價消息，為何牛欄山的中產(chǎn)品還在節(jié)前降價？該銷售人員先是表示，“我們每年每個節(jié)日前先下調(diào)兩次，節(jié)后再調(diào)回400多。”隨后又透露，“黃龍款原本漲到680元，牛欄山很多酒單瓶漲了70-80元，或者100-160元，但這樣一來，很多平時下單幾萬元買的大客戶急眼不買了。我們才向酒廠反映，的方案就是做活動（優(yōu)惠），節(jié)后接著往上漲。”

廠家漲價在終端遇到反彈的牛欄山，還面對市場對其品質(zhì)的信任度質(zhì)疑。新版《白酒工業(yè)術(shù)語》公布后，包括牛欄山陳釀在內(nèi)的多個產(chǎn)品面臨產(chǎn)品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變——因添加食用香料不得再算固液法白酒，只能叫調(diào)香白酒，即具有白酒風格的配制酒。

雖然彼時有行業(yè)人士認為此事影響只是換標簽。但財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，商超渠道里與牛欄山通常一同擺放的紅星，于近期加大了自己純糧釀造的宣傳力度。其在標簽欄上大面積張貼“真純糧 有認證”的標語。

“牛欄山和紅星實際屬于競合競爭關(guān)系，大家要共同把二鍋頭這個品類做大。所以牛欄山的問題更多是整個低端酒類萎縮的問題?！辈虒W飛向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道。

中高端≠點石成金，

金種子酒高投入暫未見到高回報

想沖破低端酒市場尋找出路的還有金種子酒。一位曾在金種子酒工作的員工告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，從去年8月6號起算，金種子酒已度過了“改革元年”。新推的馥合香酒，定位次高端，在某種程度上的確打破了金種子原本低價流通貨的形象。但內(nèi)部曾考慮做100多元的馥合香產(chǎn)品的思路，若真的落地，會導致價格帶拉寬，擾亂馥合香作為小眾香型的價值認知。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)于金種子酒淘寶官方店鋪檢索發(fā)現(xiàn)，其在售的三款馥合香產(chǎn)品定價在368-698元之間。從線上銷量看并不算樂觀。

“做馥合香的大約有50家經(jīng)銷商，80%是安徽省內(nèi)，80%也是老客戶，主要還是靠原有的銷售體系。但這些經(jīng)銷商的思想、團隊和次高端的匹配度不夠契合，也有同時售賣老品和新品的包袱，比如有的打款負荷量超載了。”這名前員工向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言道。“馥合香推出一年多來，光是大的廣告費就花了7000萬左右，平時做的品鑒盛宴，一場投入30萬，今年準備做150場。再加上其他的市場活動投入，投入1個多億下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5億左右，差不多是1：1的投入。不過馥合香計劃今年做到5個億，如果能成功，整個費率也就能降下來了。”

但這個目標也許并不好實現(xiàn)。其半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告顯示，包括金種子系列、金種子馥合香、醉三秋 1507在內(nèi)的中酒收入約1.037億元，體量約普通白酒的一半。從盈利狀況看，上半年金種子酒的虧損也擴大一倍至9772萬元。對于自2019年接手金種子集團，并喊出5年50億目標的董事長賈光明而言，這不是一個好兆頭。

改變沒法一蹴而就。近日，網(wǎng)上傳出金種子酒正進行身份轉(zhuǎn)換的消息。前文提到的前員工也告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，金種子酒本輪的人事改革方案是到8月底完成所有員工的身份轉(zhuǎn)換?！皩ζ髽I(yè)和員工是雙向選擇。到退休年齡的就一刀切，新簽合同只簽到今年12月底。之后看實際能力。不能勝任的就買斷?！?/p>

對此，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)撥打金種子酒董秘辦、辦公室和人力資源部門電話，但三方相互推脫，拒絕回應(yīng)。董秘辦說此事需問辦公室，辦公室說找人事，人事說以董秘辦的口吻為準。

為何視改革如此敏感？這位前員工告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“從人力資源角度出發(fā)，此次改革固然有了靈活性。畢竟從我個人角度看，占著位置，思維跟不上、沒有價值的人員有50%。而金種子酒以前的情況是，就算企業(yè)你看不上我員工，我就跟你耗著。作為國企你貿(mào)然勸退20年的老員工也不合適。但從甩包袱的可行性出發(fā)，這樣一步到位的方案也不太現(xiàn)實。”

白酒成資本投資的熱點賽道，為何金種子酒還有員工沒有積極性？這名前員工向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)介紹，“很多老人還睡在原來的功勞簿上，還在‘做夢’呢。但他們的選擇并非完全是自我因素。金種子酒的待遇是這個行業(yè)五年甚至十年前的水平。而以前白酒、金種子酒正處黃金時期，內(nèi)部待遇差一些，銷售團隊還有外部的灰色收入。如今效益差，灰色收入沒了，陽光收入又低，更沒積極性了?！?/p>

老員工或被換血，歷經(jīng)改革一年的新員工又如何？這名前員工向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)估算，新人留在金種子酒超過一年的估計只有30%，這當中10%-15%的人待著也不順暢，能量發(fā)揮不出來。“就像開車方向盤總打滑，如今身份轉(zhuǎn)換后可能會好一點吧?！?/p>

結(jié)語

人事改革是為了向市場化轉(zhuǎn)型，提高員工積極性。用香型打概念是為差異化營銷，推次高端或漲價是為踏上次高端擴容的潮流，減少對低端品類的依賴。山西汾酒、牛欄山、金種子酒的步驟似乎有著一致性，但目前的結(jié)果卻各異。

可能是改革階段的不同，但更多是人思想狀態(tài)的不同，導致戰(zhàn)略在執(zhí)行中變形。最近熱播的《理想之城》講述了一家集團的內(nèi)部角力。劇中的主角說，“世界上有兩件事情最難，一個是要從別人口袋里掏出錢，第二個是要把思想裝進別人的腦袋里。撼動不了一次，那就再來第二次?！?/p>

來源：酒傳社