近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，國民健康意識也開始崛起，消費者對飲食健康也提出了更高的要求，反映在牛奶層面，乳制品的消費規(guī)模也呈穩(wěn)步上升趨勢。

在乳品行業(yè)的激烈競爭中，伊利和蒙牛等是當之無愧的勝利者。憑借著超高溫滅菌技術(shù)的率先引進和運用，使得保質(zhì)期長、無需冷鏈、安全便捷的新鮮常溫奶得以迅速鋪向國內(nèi)市場。

但目前受疫情影響，加上疊加消費者消費分級的原因，液態(tài)奶的日常和禮贈需求均大幅減弱，加上現(xiàn)在的消費者消費多元化、個性化需求的增加，不再“只認品牌”，這也給了一些中小奶企帶來了機會。

在這一背景下，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區(qū)域壁壘，逐漸在更廣泛的消費者圈層中“走紅”起來。

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小眾奶的春風從何而來

在小眾奶突圍熱潮中，新疆奶無疑是一個典型代表。

據(jù)不完全統(tǒng)計，新疆牛奶在疆外一年的總銷售就約有40億。

2020年7月的《新疆日報》就曾在一篇報道中表示，“得天獨厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費者的歡迎，近3年外銷內(nèi)地年均增幅在30%以上”。

以新疆奶龍頭天潤為例，8月25日下午，天潤乳業(yè)發(fā)布了2022年上半年財報。財報中顯示公司上半年營業(yè)收入12.33億元，同比增長16.86%，歸屬凈利潤1.08億元，同比增長32.93%。

那為什么現(xiàn)在大家會愛上新疆奶呢？

一、“得奶源者得天下”

奶業(yè)有一個行業(yè)共識叫“得奶源者得天下”?，F(xiàn)如今，奶源地的爭奪也是處于白熱化階段，而國際上有一條公認的黃金奶源帶，即南北緯40°-50°，這里屬于溫帶草原性氣候，且夏季日照時長可達16小時，非常適合牧草生長、發(fā)展畜牧業(yè)。新疆和內(nèi)蒙古剛好就在這條奶源帶上。除此之外，新疆的奶牛存欄數(shù)量也長期位居全國第二，還擁有全國最大的進口良種牛核心群。

二、乘互聯(lián)網(wǎng)之勢扶搖而上

隨著新疆明星的走紅，以及短視頻行業(yè)的火熱，讓新疆的美食也在互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為“網(wǎng)紅”。但新疆奶的真正出圈是在去年三月，電商平臺的一些頭部主播紛紛為新疆奶開設(shè)了公益直播專場，被接入其中的麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌得以迅速通過直播間被外地消費者知曉。

隨后，新疆奶更是借了抖音、b站等平臺“種草”文化的風，一波新疆奶測評和自發(fā)安利潮開始席卷各大社交平臺，一度成為一種潮流，讓“這可是只有本地人知道的牌子”能夠被更多人所了解。

直播帶貨的火熱、平臺“種草”的加持，再加上日益完善的銷售渠道，使得新疆奶有機會走向全國市場，線上渠道全面鋪開。

截至目前，小紅書上各種小眾地方奶相關(guān)的筆記還在持續(xù)增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測評”等分別有幾萬到十幾萬篇筆記不等。不少博主更是將測評各種小眾奶列為了“日常更新項目”，每測評一款牛奶，就能引來不少跟評和流量。

三、口味獨特讓人眼前一亮

有網(wǎng)友在豆瓣上被安利了一款名叫西域春的新疆奶，買來嘗過之后仿佛被打開了新世界的大門，味道醇厚，有牛奶的香氣，但又不過分甜膩”，符合其對“牛奶 歐包”的“理想早餐”定位。她就此入坑，并由此開啟了對一些小眾奶的“開盲盒”式體驗；還有的網(wǎng)友在小紅書上被“種草”了花園牛奶。由于味道尚佳，花園牛奶甚至一度被她評為其“喝過的純牛奶中最好喝的一個”，一年內(nèi)就喝了十多箱。

可見，外部因素只能算是錦上添花，產(chǎn)品本身的亮點才是留住顧客的關(guān)鍵。

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小眾奶的春風能否持續(xù)

就在小眾奶“走紅”之勢正猛的時候，“翻車”也來的猝不及防。

日前，新疆牛奶麥趣爾已經(jīng)兩次查出不合格，原因為二丙醇超標，此事很快引發(fā)了激烈的關(guān)注和討論，并在當天登上熱搜第一。一開始麥趣爾發(fā)布聲明稱二丙醇超標是因為“產(chǎn)品罐線沒洗干凈”，但隨后國家市場監(jiān)管總局調(diào)查后發(fā)出通告，確認麥趣爾純牛奶添加了超范圍的食品添加劑香精，丙二醇就是其成分之一。丙二醇是香精中的常用溶劑，按規(guī)定不得被添加到純牛奶中，這意味著麥趣爾是在公然挑戰(zhàn)監(jiān)管體系，將添加了香精的調(diào)制乳混淆成為純牛奶出售。

產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來了消費者的流失，麥趣爾也為此付出了真金白銀的代價。產(chǎn)品的下架、封存、召回產(chǎn)生的一些列費用，使得麥趣爾2022年上半年的營收雖然同比大增47.06%，達到了7.08億元，但是歸母凈利潤卻直接由盈轉(zhuǎn)虧，同比大跌1700.99%，虧損高達1.75億元。

麥趣爾這場 “香精門”事件無疑讓整個新疆奶企業(yè)遭受了連帶的信任危機。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然近兩年來，中小乳制品企業(yè)逐漸走進大眾視線，取得了一些成績，但是在乳制品的大市場里，仍有很大的進步空間。投機取巧或許可能會走的快，但腳踏實地才能走得長遠。小眾奶走紅后，對區(qū)域乳企的考驗也更大，因為它面向的市場更廣了，如果不能把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在乳業(yè)巨頭盤踞下，也很難實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。

其實在現(xiàn)如今的奶制品市場，消費者對小眾奶的產(chǎn)品仍有剛需，中小品牌依然有很大的生存發(fā)展空間，小眾奶能否講好自己的品牌故事，讓春風持續(xù)，還需時間和市場來進一步檢驗。

來源：酒食新消費