茶飲市場(chǎng)高手如林，開在眾多知名茶飲品牌店旁邊的一個(gè)中小品牌如何脫穎而出？

“絕對(duì)是產(chǎn)品派、技術(shù)流！”

多位熟悉“曉肆制茶”（以下簡(jiǎn)稱曉肆）品牌創(chuàng)始人王飛的業(yè)內(nèi)人士，給出這樣的評(píng)價(jià)。

也正是這一特點(diǎn)，讓王飛找到了香水檸檬的新應(yīng)用，在市場(chǎng)上帶動(dòng)了“檸檬撞奶”的風(fēng)潮。新品類的嘗試，更是讓創(chuàng)立5年的曉肆找到突破口，即使在高手如云的杭州，開在眾多知名茶飲品牌店旁邊，業(yè)績(jī)不落下風(fēng)。

一個(gè)門店數(shù)量100多家，主力店型15-30㎡，不強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告的區(qū)域品牌，為何能做到平均日營(yíng)業(yè)額8000元上下，單店銷售額最高時(shí)甚至超過(guò)20000元？

帶著好奇，我們?cè)谂c王飛2個(gè)多小時(shí)的聊天中找到了秘訣。這個(gè)秘訣，對(duì)于初創(chuàng)品牌有一定借鑒意義。

01

香水檸檬 奶

“吃螃蟹”的底氣來(lái)自消費(fèi)者

曉肆最初的產(chǎn)品種類和古茗、茶百道類似，但內(nèi)卷加劇下使得市場(chǎng)表現(xiàn)差于從前，反觀古茗、茶百道等品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，品牌發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

2021年，各種檸檬茶火爆出圈，林香檸、LinLee、丘大叔、撻檸、檸季、王檸等一大波品牌活躍在茶飲市場(chǎng)。資本的入局更是加劇該品類的全國(guó)化進(jìn)程。

檸檬茶的火爆像是一團(tuán)火把照亮了曉肆前進(jìn)的路，王飛看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

從去年4月開始直至7月底，一個(gè)季度的時(shí)間，王飛的工作重心放在了香水檸檬產(chǎn)品的研發(fā)上。做過(guò)酒吧、咖啡廳吧臺(tái)主管的他，從來(lái)不是拿來(lái)主義，對(duì)于產(chǎn)品有著自己的追求與見(jiàn)解。

在做香水檸檬前，他曾不止一次問(wèn)過(guò)自己：香水檸檬茶在廣東很火，華東地區(qū)也有品牌嘗試，為何不溫不火？

在接下來(lái)的3個(gè)月中，他在消費(fèi)者那里找到答案。

最初做產(chǎn)品，王飛會(huì)復(fù)刻廣東香水檸檬茶找消費(fèi)者測(cè)試，但接受度并不高。其主要原因有三：

1、兩廣地區(qū)檸檬茶比較突出茶的風(fēng)味，華東地區(qū)則更偏向于果味，口感趨向飽滿、順滑。

2、兩廣地區(qū)的檸檬茶甜度較高，會(huì)以高冰度去調(diào)和，但喝完后常常剩下一大杯冰，消費(fèi)者感覺(jué)太空。

3、價(jià)格上，品牌香水檸檬茶一般在16-18元左右，即使有“香水”這個(gè)特點(diǎn)，但并不能跳出檸檬茶這個(gè)大品類，價(jià)值感與差異化不足以讓他們?yōu)橹I單。

“正宗與接受是兩回事，曉肆要做的第一步是讓消費(fèi)者先接受！”王飛介紹。

基于此，王飛從香水檸檬的特性開始著手研究。

一口香水檸，既上頭又上飲

香水檸檬較于海南檸檬、四川黃檸有著香氣高、酸度低的特性，獨(dú)特的香茅前香是其最主要特點(diǎn)。但因缺少酸度，即使有茶補(bǔ)足后端香氣，但整杯飲品因缺少中段，也容易讓人喝后產(chǎn)生“水感”的認(rèn)知。

提升中段，再加之讓產(chǎn)品喝起來(lái)順滑，成為王飛要攻克的第一關(guān)。

基于此目的，王飛嘗試性地在香水檸檬中加入乳制品。首次測(cè)試風(fēng)味方面能夠達(dá)到預(yù)期，但由于檸檬特有的酸度，讓產(chǎn)品在一定時(shí)間后會(huì)產(chǎn)生蛋白凝固，也就是我們常說(shuō)的“起絮”。雖然飲用并不影響，但感官上難以接受。

為此，王飛與多個(gè)合作乳制品廠商尋求解決方案，在一系列定向研發(fā)工作后，起絮問(wèn)題得以解決。

第二步，是要解決檸檬茶喝起來(lái)較空的問(wèn)題。

華東，臺(tái)式奶茶的發(fā)源地。CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等臺(tái)灣茶飲品牌均在此區(qū)域作為重點(diǎn)，他們的產(chǎn)品也影響著后來(lái)的內(nèi)地茶飲品牌以及消費(fèi)者偏好。一杯茶加咀嚼物，讓飲品除了口感的升華外，價(jià)值感也有所提升。

曉肆轉(zhuǎn)型后的首款爆品“香水檸檬果樂(lè)多”，正是基于此特點(diǎn)，添加了符合地區(qū)口感習(xí)慣的小料和水果粒，增加了咀嚼感，并加入定制研發(fā)的乳制品，增加了厚度，讓口感更加飽滿，成功適應(yīng)了華東地區(qū)的口味。

在講述這一段時(shí)，王飛一直強(qiáng)調(diào)，并不是自己的研發(fā)水平有多高深，而是基于以往的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，再加上不斷讓消費(fèi)者給出意見(jiàn)，并一次次去調(diào)試，才能做出“接地氣”的產(chǎn)品。

“許多人都在勸我們不要轉(zhuǎn)變太大，如果不成，容易滿盤皆輸”。去年轉(zhuǎn)型前，有不少朋友都在勸王飛保守一些、穩(wěn)妥一些，但王飛深知當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已沒(méi)有給他們太多求穩(wěn)的時(shí)間。

大面積的消費(fèi)測(cè)試，真實(shí)的市場(chǎng)反饋，遠(yuǎn)比看同行做什么，更能做出清晰判斷。

這就是曉肆轉(zhuǎn)型的底氣所在。

02

高性價(jià)比

曉肆的另外一個(gè)“殺手锏”

“我們體量不大，也沒(méi)有資本加持，每一分錢都要花在消費(fèi)者能感知到的地方！”

香水檸檬茶在廣州的菜單價(jià)格上，一般是16元以上。但曉肆“小料 乳制品 香水檸檬”的產(chǎn)品，主力價(jià)格則在11-13元。

經(jīng)營(yíng)茶飲多年的王飛深知價(jià)格感知對(duì)于引流的重要性，曉肆要做的是長(zhǎng)期消費(fèi)型店面，想要提升復(fù)購(gòu)，必須要在價(jià)格上令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。

能夠做到高性價(jià)比，王飛從品牌團(tuán)隊(duì)做起了介紹。

“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人數(shù)相較那些千量級(jí)的頭部品牌而言要少很多，由于無(wú)需承擔(dān)過(guò)多人力成本，在原料、開店設(shè)備等成本上可以讓利加盟商，讓加盟商有充足的利潤(rùn)空間售賣高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

讓消費(fèi)者愿意嘗試，然后復(fù)購(gòu)，是最低成本的營(yíng)銷。

一般開業(yè)時(shí)，曉肆的活動(dòng)為買一送一。這個(gè)很常見(jiàn)的促銷活動(dòng)中間會(huì)產(chǎn)生一定的成本，曉肆的做法是一部分成本由總部承擔(dān)，保證加盟商的既得利益。而對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)買進(jìn)，實(shí)際上是降低了他們的“試錯(cuò)門檻”。符合市場(chǎng)口味，且具有差異化的“曉肆牌”香水檸檬茶是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的第二重動(dòng)因。

在談到性價(jià)比之余，王飛也對(duì)門店做了介紹。

曉肆的主力店型面積為15-30㎡，對(duì)于一個(gè)聚焦型品牌而言，這一面積足夠門店正常營(yíng)業(yè)操作。另一方面，這一類門店相比大店，其房租壓力會(huì)更低，這也是品牌能打性價(jià)比戰(zhàn)略的另一原因。

閃亮、綠色、時(shí)尚是曉肆門店的標(biāo)志性特點(diǎn)所在。門店選址都是在年輕群體比較密集的地方，如大學(xué)城、步行街、商業(yè)街、商場(chǎng)外圍。香水檸檬是茶飲中的“年輕品類”，曉肆的產(chǎn)品則更為“年輕”，所以需要對(duì)于新鮮事物接受度最高的群體去嘗試、傳播，選址的標(biāo)準(zhǔn)也就來(lái)源于此。

而如今，開業(yè)最高賣出1500杯，日常營(yíng)業(yè)額在8000元左右，單店銷售額最高時(shí)甚至超過(guò)20000元，開在知名茶飲品牌店旁仍能不落下風(fēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，都在表明曉肆的轉(zhuǎn)型已獲成功。

03

中小品牌：選擇大于努力

談到未來(lái)的規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃時(shí)，王飛說(shuō)道：“不同的階段會(huì)遇到不同的問(wèn)題，唯一能確定的是我們到達(dá)了哪個(gè)階段，我們會(huì)把每個(gè)階段的問(wèn)題解決掉?！弊鳛橹行∑放疲放瓢l(fā)展永遠(yuǎn)都在路上。

一步一個(gè)腳印，用心做好現(xiàn)階段的事，是每個(gè)中小品牌最該做的事。

把推廣運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷策劃放在很重要的位置，這種策略在兩三年前可能行得通。但茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的演變和進(jìn)化，消費(fèi)者正在變得專業(yè)，不再是盲目跟從，而是有了自己的標(biāo)準(zhǔn)。

而與之相反，一些品牌在產(chǎn)品上變得不再積極了。品牌發(fā)展難免會(huì)遇到瓶頸期，有一部分原因，在于他們并沒(méi)有把所有的重心和精力放到產(chǎn)品上去，而是選擇完全跟著市場(chǎng)走的策略，迷失了方向。

中小品牌更應(yīng)該將重心放在實(shí)處，只有創(chuàng)新研發(fā)自己獨(dú)立的產(chǎn)品，有了爆款之后再去做推廣營(yíng)銷才能錦上添花，這才是有效的營(yíng)銷。

“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。”一個(gè)足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，自帶話題與應(yīng)銷售，是市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的第一步。王飛的做法，也無(wú)意間切中了這一經(jīng)典的產(chǎn)品與營(yíng)銷的辯證關(guān)系。

茶飲市場(chǎng)在增大，消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)充，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既是壓力，也是機(jī)遇。是順應(yīng)市場(chǎng)還是改變市場(chǎng)，選擇的方向或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于努力。

來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)