最近在京東上看年貨，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是沙棘飲料在近一段時(shí)間里銷量顯著上升，尤其是沙棘原漿。

看到這一幕，突然想起來(lái)早在七八年前，就已經(jīng)喝過(guò)沙棘飲料，是山西呂梁產(chǎn)的，玻璃瓶裝，口味已經(jīng)淡忘，唯一記得的就是甜。

其實(shí)這幾年沙棘飲料一直默默發(fā)展，但這兩年，沙棘飲料卻突然興起，市場(chǎng)上不僅涌現(xiàn)了很多品牌，而且登上了電商平臺(tái)，做起了家庭裝，其中沙棘原漿最受歡迎。

比如呂梁野山坡、艾康沙棘、宇航員V9、匯源沙棘、棘生元、昆漠鮮疆、沙漠之花等等。

沙棘之所以受歡迎，是因?yàn)槠浔旧砀缓罅康木S生素C，富含對(duì)人體有益的營(yíng)養(yǎng)，在我們看來(lái)沙棘飲料的確是一款健康飲品，但即便如此，沙棘飲料目前仍處于小眾產(chǎn)品，并沒(méi)有誕生像“王老吉”、“元?dú)馍帧边@樣的品類頭部。

01 維C之王為何難進(jìn)大眾市場(chǎng)？

為什么存在多年的沙棘飲料一直不溫不火呢？

首先是地域限制，沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地區(qū)，因此沙棘對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)起著至關(guān)重要的作用，而這些地區(qū)本身就是交通和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)。

其次就是加工成本高，和楊梅一樣沙棘的果實(shí)比較嬌嫩，不適合機(jī)器采摘，因此需要人工采摘，這無(wú)形中增加生產(chǎn)成本，而且沙棘果實(shí)成熟期較長(zhǎng)，因此產(chǎn)量不如其他果汁飲料豐富，也一定程度上限制了沙棘飲料的生產(chǎn)。

再者就是口味，如果你喝過(guò)沙棘原漿，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果不添加蜂蜜的話沙棘的口感是偏酸的，而沙棘飲料為了中和沙棘的酸味，添加了大量的糖，所以有人會(huì)覺(jué)得沙棘飲料又太甜了。

拿飲品來(lái)說(shuō)，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成為消費(fèi)者主力需求，但口感體驗(yàn)卻是決定消費(fèi)者是否能夠二次購(gòu)買的關(guān)鍵。所以你看碳酸飲料即便已經(jīng)被大眾認(rèn)為是不健康的飲料，但碳酸飲料的市場(chǎng)并沒(méi)有因此快速下滑，這就是因?yàn)樘妓犸嬃夏軌蚪o人帶來(lái)爽的口感體驗(yàn)。

再次就是品牌入局少，除了沙棘原產(chǎn)地的消費(fèi)者，大多數(shù)人在購(gòu)買沙棘飲料的時(shí)候并不會(huì)刻意輸入品牌名，而是輸入沙棘兩個(gè)字，這是因?yàn)槟壳吧臣嬃系娜刖制放剖稚?，如果不是品牌刻意宣傳，相信很多人不知道沙棘品牌都有哪些。但這也意味著在未來(lái)，沙棘飲料品牌們還有很大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。

最后一個(gè)原因就是包裝，目前大部分沙棘飲料的包裝采用玻璃瓶，雖然能夠完美的呈現(xiàn)沙棘飲料的色澤，但無(wú)形中增加了運(yùn)輸成本，而我關(guān)注到目前沙棘原漿的包裝大都采用袋裝，看起來(lái)包裝上有了較大的提升。

那么為什么這兩年沙棘飲料又被人重視起來(lái)了呢？沙棘品牌該如何打破市場(chǎng)僵局，帶領(lǐng)品類進(jìn)入到更高的維度？

02 沙棘飲料破局之路

消費(fèi)者接受度逐漸增高是沙棘飲料獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這來(lái)自于兩方面，一方面是消費(fèi)需求的推動(dòng)，另一方面是品牌的市場(chǎng)教育。

從消費(fèi)需求來(lái)看，隨著健康飲品需求的逐年增加，更天然和更健康的飲品成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，因此來(lái)自于消費(fèi)健康需求的驅(qū)動(dòng)，會(huì)促使消費(fèi)者主動(dòng)搜索這方面的產(chǎn)品和品牌；從市場(chǎng)教育來(lái)看，主要體現(xiàn)在對(duì)健康飲品的市場(chǎng)教育，有意思的是健康飲品的消費(fèi)者培育并非來(lái)自于沙棘品牌，而是源自于低糖、0添加、低脂的飲料品牌，比如無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍謿馀菟?、三得利無(wú)糖茶、0添加的果汁，這無(wú)意中在消費(fèi)者腦海中植入了天然的就是健康的概念，于是在遇見(jiàn)產(chǎn)量低、生長(zhǎng)環(huán)境苛刻、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的沙棘飲料，很容易與消費(fèi)者形成共鳴。

所以消費(fèi)需求和市場(chǎng)培育可以作為沙棘飲料品牌破局的第一個(gè)錦囊。

第二個(gè)錦囊，來(lái)自于沙棘產(chǎn)業(yè)鏈的改變。

2021年開(kāi)始，位于內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江和新疆等地人工種植的約90萬(wàn)畝大果沙棘經(jīng)濟(jì)林開(kāi)始進(jìn)入結(jié)果期，這意味著每年將新增大果沙棘的可采摘鮮果量為10-20萬(wàn)噸，并且產(chǎn)量將以每年10%-20%的速度增長(zhǎng)。

這意味著不僅沙棘飲料原材料供應(yīng)將越來(lái)越充足，而且隨著果量的增加會(huì)降低原材料成本，而且隨著不同地區(qū)的沙棘進(jìn)入成果期，會(huì)吸引更多的企業(yè)建立工廠。

目前全國(guó)沙棘企業(yè)大約有3200家，年加工各類沙棘制品10萬(wàn)多噸，其中沙棘加工企業(yè)200多家，年產(chǎn)值約70億元。隨著果實(shí)產(chǎn)量的增加，相信沙棘飲料的產(chǎn)量也會(huì)增加，而這將有利于品牌將更多的產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)。

第三個(gè)錦囊，來(lái)自于品牌方自身的努力。

目前像呂梁野山坡、宇航員V9這些品牌都在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了旗艦店，還有一些品牌利用短視頻、小紅書種草，公眾號(hào)廣告投放，直播帶貨引流，參與線下專業(yè)會(huì)展，甚至做起了私域流量。

另外品牌對(duì)產(chǎn)品的新?tīng)I(yíng)銷也幫助了沙棘飲料快速觸達(dá)年輕人的關(guān)鍵，比如昆漠鮮疆的沙棘原漿就采用了較為年輕化的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是包裝形式還是包裝畫面都給人耳目一新的感覺(jué)。

當(dāng)然消費(fèi)場(chǎng)景的打造也能夠幫助沙棘飲料更好的融入消費(fèi)市場(chǎng)，像沙棘原漿，就適合家庭場(chǎng)景和餐飲場(chǎng)景，不僅能夠解膩而且營(yíng)養(yǎng)健康，是不喝酒群體的新選擇。而小包裝的沙棘飲料更適合日常消費(fèi)，例如吃飯、工作、外出，當(dāng)然如果把玻璃瓶換成便攜的塑料瓶或環(huán)保的紙包裝，也許更容易被人們接受。

第四個(gè)錦囊，來(lái)自于品牌創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新的目的在于讓其適應(yīng)更廣的人群，激發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。拿飲品來(lái)說(shuō)口感最重要，沙棘飲料如何創(chuàng)新口感，或許可以參考?xì)馀蒿嬃?，比如目前市?chǎng)上賣的很火的望山楂含氣飲料就是很好的將果汁與碳酸相結(jié)合，給人耳目一新的體驗(yàn)。

再比如可以將其定位于特殊渠道的專供飲品，比如火鍋店、燒烤店，成為像王老吉那樣的解膩、消辣產(chǎn)品，亦或者先專注于做原產(chǎn)地品牌，主打健康品類，做專屬渠道，例如天地壹號(hào)。

另外通過(guò)年輕化的品牌營(yíng)銷和個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)也能改變消費(fèi)者對(duì)沙棘飲料的認(rèn)知，當(dāng)然這只是售前吸引流量的關(guān)鍵，而要復(fù)購(gòu)還是要回到產(chǎn)品本身，當(dāng)然售價(jià)和保質(zhì)期也是關(guān)鍵一環(huán)。

目前沙棘飲料價(jià)格帶整體在同品類產(chǎn)品中屬于中等偏上，但作為一款健康飲料來(lái)說(shuō)價(jià)格并不貴。另外就是保質(zhì)期，目前沙棘飲料大多以常溫包裝為主，保質(zhì)期多為12個(gè)月，冷藏口感最佳。

其實(shí)對(duì)于相同價(jià)位來(lái)說(shuō)，沙棘原漿的性價(jià)比比較高，因?yàn)榭梢詼厮疀_飲，所以一袋300ml的沙棘原漿可以喝7天。

03 最后的話

沙棘飲料并非是新品類，但在這兩年卻逐漸火了起來(lái)，我們可以總結(jié)一下沙棘飲料升溫的原因。

1.沙棘種植面積擴(kuò)大和多地進(jìn)入結(jié)果期。

2.消費(fèi)需求推動(dòng)健康飲品發(fā)展，沙棘搭上了順風(fēng)車。

3.新品牌的入局帶來(lái)了新的營(yíng)銷方式，老品牌借助新渠道走進(jìn)了更多消費(fèi)者。

4.適宜的價(jià)格帶為消費(fèi)者提供了可復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。

5.多場(chǎng)景的打造，讓消費(fèi)者有了寬松的場(chǎng)景選擇。

當(dāng)然對(duì)于沙棘飲料來(lái)說(shuō)，逐漸起色的市場(chǎng)環(huán)境并不意味著品牌可以輕松應(yīng)對(duì)，相反已入局企業(yè)要尋找適合自己的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌護(hù)城河，畢竟在加工環(huán)節(jié)沙棘飲料壁壘不高，，這意味著企業(yè)需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次布局線下市場(chǎng)是沙棘品牌快速擴(kuò)展的關(guān)鍵，雖然線上能夠聚集大量流量，但線下才是復(fù)購(gòu)的主力，尤其當(dāng)新品牌入局，線上的競(jìng)爭(zhēng)將即為激烈，因此及時(shí)布局線下渠道，尋找合適的經(jīng)銷商和零售場(chǎng)景是決定沙棘品牌能否快速跑出來(lái)的關(guān)鍵。

當(dāng)然適度的營(yíng)銷也必不可少，無(wú)論是線下專業(yè)會(huì)展還是新媒體廣告，亦或者通過(guò)私域流量和社交電商觸達(dá)消費(fèi)者，都能夠在一定程度上幫助沙棘飲料品牌成長(zhǎng)。

市場(chǎng)給予的資源很豐富、消費(fèi)者也有很大的包容性，那么決定品類發(fā)展的關(guān)鍵，就需要品牌們自身的努力。

來(lái)源: 城市觀察員