今年飲料市場最大的黑馬竟然是一匹老馬：堅持了十年、一度被評為中國“最難喝”飲料之一、去年被人唱衰的的東方樹葉，在2021年迎來翻倍級增長，成了年輕人追捧的國民飲料大單品

茶，本來是中國國飲。但將“茶”裝入瓶子，使其成為如同可口可樂般的即飲飲料，中國市場卻經(jīng)歷了十余年的曲折發(fā)展。這不僅因為即飲茶迥異于國人習(xí)慣的傳統(tǒng)熱泡茶，更因為有大量的飲料科技、工藝難點需要突破。

細數(shù)無糖茶飲料在中國的發(fā)展，起步于十年前的開創(chuàng)者東方樹葉無疑是一個很好的窗口，其根植于科技的“長期主義”，不僅讓網(wǎng)紅遍地的飲料行業(yè)再次看到“堅持”的商業(yè)價值，也讓中國無糖茶技術(shù)超越日本，讓傳統(tǒng)國飲進入更多年輕人的視野，成為時尚。

無糖茶，起步于蠻荒，根植于科技

整個1990年代、2000年代，中國市場仍然是甜飲料的天下?！帮嬃鲜翘鸬?，似乎是常識，如果消費者買到一款無糖飲料，感覺就像是白花錢了”，農(nóng)夫山泉集團研究所的專家汪勇福描述當時的市場情況：“一些風味不太好的茶飲料在PK，熱灌裝，加糖加香精，幾乎喝不出茶味，但消費者的口味卻被誤導(dǎo)了，以為甜甜的才是好喝的茶飲?！?/p>

汪勇福于2006年加入農(nóng)夫山泉。彼時，市場已經(jīng)有部分品牌無糖茶，包括日本的三得利、中國臺灣的“茶里王”，但都偏于小眾，不溫不火。到2011年，茶里王更是以退市告終。在這個完全看不到前景的蠻荒市場，農(nóng)夫山泉依然決定“做一款傳統(tǒng)中國茶”，取名為東方樹葉。明清時期，中國的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國。整個西方世界為這神奇的葉子所迷醉，那時的歐洲稱茶葉為：來自東方的神奇樹葉。農(nóng)夫山泉以此典故命名了這款茶飲，并為此引進和搭建了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線，投入成本上億元。

所謂log6無菌標準，即生產(chǎn)100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染。實際操作中，農(nóng)夫山泉整個無菌線會在完全密封的空間內(nèi)生產(chǎn)，中間不會和外界有任何接觸，從瓶飲料到一瓶，質(zhì)量完全保持一致。“之所以要做到無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正?！痹谵r(nóng)夫山泉負責無菌生產(chǎn)線管理的海歸博士陳開利說。

此外，東方樹葉背后的植物研究團隊則專注于“茶”本身?！拔覀冄芯康姆较?，就是還原茶最本真的味道?！背醮鷸|方樹葉研發(fā)負責人薛蓮介紹?！叭粘Ｅ莸牟枰坏鱿聛恚芸鞎兊每酀y喝，氧化變黃。針對無糖茶飲料色、香、味的保存和穩(wěn)定，我們在國內(nèi)首創(chuàng)了很多技術(shù)”。根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，農(nóng)夫山泉申請了29件與“無菌技術(shù)”直接相關(guān)的專利，另外在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域（IPC分類號：A23F3）中的5件專利價值遠高于行業(yè)平均水平?！斑@種專利水平和數(shù)量非常顛覆了慣常的認知，畢竟很多人以為制造飲料是一件簡單的事情，但事實上，農(nóng)夫山泉的幾乎每一款產(chǎn)品都蘊含著旁人無法復(fù)刻的科技含量。”

2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”，刷新了無糖茶飲料，乃至整個飲料制造業(yè)的門檻?！凹幢闶旰蟮慕裉?，國內(nèi)大部分飲料企業(yè)依舊夠不到這個門檻?！币晃徊辉妇呙纳a(chǎn)線供應(yīng)商如此評價農(nóng)夫山泉的技術(shù)。

因為這個技術(shù)，開瓶就能聞到茶香，喝著如同真茶，逐漸成為很多人對這款茶飲料的印象。

“東方樹葉的品質(zhì)，比大部分家里泡的茶可能還要好一些，不信你可以回家比較一下。加熱后的東方樹葉，與你家的現(xiàn)泡茶比比，我們的香氣可能更怡人，茶湯更清涼，口感也更純正。我們的研發(fā)標準就是和高價現(xiàn)泡茶葉對標的?！蓖粲赂Ｈ绱嗽u價自己負責的產(chǎn)品。

“中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好”

然而即便注入了大量的科研成本，東方樹葉在2011年上市初期仍然“難言成功”，銷售規(guī)模一直不大。此后一度被媒體評為中國“最難喝”的五大飲料之一，即便2017年開始高速增長，市場上依舊有人稱之為過了氣的飲料。“喝慣了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”，“可能中國人習(xí)慣了熱茶、濃茶，接受不了涼茶”。

面對似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉管理層并沒有砍掉東方樹葉。理由看起來很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯——因為“公司里有太多中國傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農(nóng)夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者。農(nóng)夫山泉這個公司，對水和茶，似乎有著一種清教徒般的使命感和狂熱心?！半m然剛開始賣得一般，但依然能遇到知音，我們收獲了一部分忠實的消費者，他們的好評，讓我們在點時，也沒有一絲灰心?！毖ι徴f。

近些年，隨著出國旅游熱，很多人發(fā)現(xiàn)，占據(jù)日本大小飲料柜臺的茶飲料基本不含糖，不少還打著“烏龍茶”、“中國綠茶”等旗號。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶在日本所有茶飲料中占比超過80%，但在中國國內(nèi)還不到10%。

市場潛在的發(fā)展趨勢給了農(nóng)夫山泉新的信心?！白鳛橹袊鴩?，茶不應(yīng)該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉(xiāng)，中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對”，農(nóng)夫山泉集團研究所的專家汪勇福表示。日本自1980年代開始推出罐裝即飲茶，90年代，以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面，研發(fā)了氮氣沖射除氧等多種工藝。2010年代，農(nóng)夫山泉在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上進一步革新，綜合無菌高速冷罐裝、包裝氧氣隔絕等多種獨門控氧技術(shù)，做到了讓東方樹葉存放數(shù)月，依然保持原有的色、香、味。

絕大部分消費者不知道的是，市場上茶飲料很多，但像東方樹葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于，茶極容易氧化，氧化后茶湯就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹的設(shè)計，盡量減少茶湯變色帶來的外觀影響。

但東方樹葉去除全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費者面前。

“雖然內(nèi)在的技術(shù)升級消費者很難看到，但至少茶的顏色可以帶給他們視覺沖擊?！蓖粲赂Ｕf。

從熱泡茶到冰鎮(zhèn)茶，年輕人帶動新的茶文化

萬事具備，只欠東風，這個“東風”就是年輕人對無糖和健康的追求。與日本市場無糖茶由老齡化人群帶動不同的是，在中國，接受無糖冷茶的是年輕人。

傳統(tǒng)上，國人并不習(xí)慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，讓年輕人在辦公室中準備一套茶具，天天泡茶喝，顯然不現(xiàn)實。

瓶裝即飲茶飲料提供了一個新的選擇。在知乎上，一條“如何評價東方樹葉”的問題下面，不少人給出“良心國產(chǎn)茶飲料”的標簽，并稱“冰鎮(zhèn)更好喝”。這印證了此前農(nóng)夫山泉董事會秘書周力對媒體講的一句話：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產(chǎn)品?！?/p>

“喝茶飲料的人群（青少年、青年）會長大，甜茶終有一天會變成他們的吉芬商品，而這時候，他們就會看到這款農(nóng)夫山泉早已為他們準備好的禮物。”知乎這條評論同樣獲得高贊。從甜茶到無糖零負擔，從熱泡茶換成冷茶甚至冰鎮(zhèn)茶，不斷成長的年輕人和東方樹葉一起創(chuàng)造了新的飲茶文化。

雙方歷經(jīng)“7年之癢”后，2018年，在C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉位居無糖茶品類前列。另據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶品牌。

數(shù)據(jù)是冷靜的，但年輕人的評價是火熱的。“去年小紅書上東方樹葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時尚的喝法。”東方樹葉品牌經(jīng)理吳平覺得年輕人的熱情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是的飲品，幾千年來從未過時。但今年如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜?！?/p>

今年，是東方樹葉“堅持”到的第十年，東方樹葉重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據(jù)汪勇福透露，東方樹葉推向市場的產(chǎn)品僅占其研發(fā)種類的10%不到，這不僅讓人好奇，東方樹葉的實驗室里，還有什么神奇的葉子？

來源：經(jīng)濟觀察報