靠“一招鮮”發(fā)展多年的東鵬飲料，現(xiàn)如今已無法“吃遍天”了。

自年中確定上市之初，東鵬特飲就一直都被外界所關(guān)注。但到底對品牌是利是弊，其又能否為行業(yè)帶來新的變化都是各界熱議的話題。

可眼下三季度剛剛結(jié)束，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限責(zé)任公司（SH.605499，以下簡稱：東鵬飲料）就宣布了公司財務(wù)總監(jiān)劉麗華卸任，這也是其上市半年內(nèi)更換核心高管。

10月13日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱， 劉麗華女士因個人原因向董事會申請不再兼任財務(wù)總監(jiān)職務(wù)，仍擔(dān)任公司副總裁、董事會秘書職務(wù)。根據(jù)《公司法》、《公司章程》等有關(guān)規(guī)定，董事會同意聘任彭得新先生為公司財務(wù)總監(jiān)。

作為“功能飲料股”，東鵬特飲在國內(nèi)資本市場具備稀缺性。上半年在二級市場，東鵬飲料上演暴漲“神話”，市值一度超過千億元，賺足了眼球。然而，其火爆背后也有隱憂：發(fā)展至今，東鵬飲料仍未跑出三個單一的“圍城”，未來出路難言清晰。

和百倍市盈率與千億的市值告別

不得不說，東鵬飲料稱得上是今年最引人關(guān)注的“妖股”之一，頭頂“功能飲料股”，東鵬飲料于5月27日登陸資本市場。上市之初便連續(xù)錄得15個漲停板，讓參與者賺足了腰包。

7月7日，東鵬飲料盤中漲至歷史的285.70元，較發(fā)行價累計漲超5倍，市值超過1140億元。即使東鵬飲料接連發(fā)布4次公告提示股票交易異常波動，但仍然止不了市場的“買入”和“看好”。但所謂“欲戴王冠，必承其重”。在“千億市值”的耀眼光環(huán)下，外界也對東鵬飲料提出了更深刻的思考。那其真的能夠“滿足”資本的預(yù)期嗎？

《每日財報》關(guān)注到，7月28日晚，東鵬飲料披露了上市后的首份半年報。今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.82億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤6.76億元，同比增幅雙雙在50%左右。其中，二季度凈利潤增幅下滑至16.09%。

安信證券研報表示，東鵬飲料上半年的利潤數(shù)據(jù)與其招股說明書披露的指引基本相符，但略低于市場預(yù)期。原因是東鵬飲料在上市之后加大費(fèi)用投放力度，例如聘請明星進(jìn)行新媒體傳播，此外在電視、各大平臺加大投入，預(yù)計二季度至三季度的費(fèi)用投入相對密集。

隨著上市興奮期的消退，市場逐漸趨于理性，截至10月18日收盤，東鵬飲料報收196.08元/股，對比此前收盤價285.70元/股，已經(jīng)回落超30%?？偸兄稻嚯x此前期的1142.8億元，也蒸發(fā)至784億元。

如今可以說，在面對巨大資本泡沫及諸多尚未解決的問題的情況下，東鵬飲料還能否支撐起百倍市盈率和千億的市值已很難說。以幾乎同賽道但更具競爭力的農(nóng)夫山泉來比較，農(nóng)夫山泉目前上市9個多月股價從點(diǎn)約68元回調(diào)到目前的約39元，也已下調(diào)約42%。

產(chǎn)品、銷售區(qū)域與銷售模式的三個單一

東鵬飲料于1994年創(chuàng)立于深圳，2003年被林木勤接手，但此時的東鵬飲料已經(jīng)瀕臨倒閉困境。為了“謀取生路”，林木勤重新制定了公司的發(fā)展規(guī)劃，隨后發(fā)展得以逐漸好轉(zhuǎn)。之后，東鵬飲料再度清晰了發(fā)展定位，正式開始了“復(fù)制”紅牛之路。

2013年，東鵬飲料邀請到謝霆鋒為其核心產(chǎn)品“東鵬特飲”代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”的廣告語，吹響了年輕化和全國化的號角。

反觀競爭對手一面，從2015年開始，紅牛就陷入了漫長的商標(biāo)之爭。正所謂老子那句名言“禍兮福所倚，福兮禍所伏，”，紅牛的商標(biāo)之爭雖然對整個行業(yè)造成了極大的負(fù)面影響，但同時也為東鵬這樣的追趕者提供了不一樣的發(fā)展機(jī)會。

2017-2020年，東鵬飲料業(yè)績持續(xù)增長，從28.44億元增長到了49.58億元，4年間增長約1倍；歸屬凈利潤從2.96億元增長到了8.12億元，4年間增幅約174%。

不過高光的背后，《每日財報》發(fā)現(xiàn)，其大部分收入則主要來自于主打產(chǎn)品"東鵬特飲"，數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬特飲帶來的營業(yè)收入在總營業(yè)收入中的占比均在93%以上，分別為 94.99%、95.11%、93.88%。

也是為了改善對單一產(chǎn)品依賴。近些年來，其又推出由柑檸檬茶、陳皮特飲等新的產(chǎn)品，但效果卻不是很理想，數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬飲料非能量飲料為東鵬飲料帶來的收入都不及一成，分別為 3.28%、3.53%、

4.86%。事實上，今年東鵬飲料半年報也如此，主營業(yè)務(wù)能量飲料、非能量飲料、其他業(yè)務(wù)，占營收比例分別為：96.33%、3.4%、0.27%。

所以可見，對東鵬飲料而言，相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促使其過去走向發(fā)展高光，但目前其經(jīng)營業(yè)績還是過于依賴能量飲料，未來能否持續(xù)及時應(yīng)對市場變化，存在一定不確定性。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一旦出現(xiàn)功能飲料市場環(huán)境惡化或外部因素變動，則可能會限制企業(yè)的成長空間，不利于未來發(fā)展。

另外在銷售區(qū)域上，東鵬飲料的主戰(zhàn)場還是局限于廣東省。根據(jù)招股書顯示，2018年－2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。

在銷售模式上，作為老牌飲料企業(yè)，東鵬飲料的銷售主要依賴經(jīng)銷商模式，輕視直營渠道。據(jù)招股書顯示，2018年－2020年公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，而直營收入占比則分別為0.35%、1.16%和0.97%。

未來賽道可謂“江湖已變”

當(dāng)下，懷著“三個單一”和當(dāng)股價逐漸回歸理性，東鵬飲料接下來又將如何“醒著拼”呢？

廣告語沒變，但能量飲料的江湖已經(jīng)悄然改變了。相關(guān)報告顯示，2020年，在我國功能飲料行業(yè)，紅牛占據(jù)了52%的市場份額；東鵬特飲市場份額為11%，僅次于紅牛。而脈動、體質(zhì)能量、樂虎各自占據(jù)8%、7%、6%的市場份額，整體呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局。

此外，隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)群體的變更，消費(fèi)市場涌現(xiàn)創(chuàng)業(yè)熱潮，在資本助力下，眾多具有獨(dú)特打法的飲料品牌也涌現(xiàn)出來，競爭已遠(yuǎn)比此前激烈。

現(xiàn)階段，東鵬飲料的非能量飲料產(chǎn)品主要包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料（菊花茶、冬瓜汁飲料、清涼茶）以及乳味飲料。了解的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，這其中每一個細(xì)分市場不僅行業(yè)增速慢，而且早已巨頭林立，競爭更難，所以東鵬飲料想擴(kuò)大這些產(chǎn)品的銷量并不容易。

現(xiàn)有能量飲料賽道，除了霸主紅牛、樂虎、戰(zhàn)馬、脈動等一眾玩家，統(tǒng)一、伊利股份、安利、盼盼、元?dú)馍帧⑿孪Ｍ?、中國石油等公司也紛紛推出了自己的能量飲料品牌?/p>

總結(jié)而言，靠“一招鮮”發(fā)展多年的東鵬飲料，現(xiàn)已無法“吃遍天”了。前有行業(yè)老大紅牛擋道，后有新興品牌強(qiáng)勢崛起，憑低價產(chǎn)品起家的東鵬飲料，下一步該如何贏得年輕消費(fèi)者的青睞，并突破對手的重重圍困？市場似乎更在等待它的答案。（每財網(wǎng)出品）

來源：每日財報