巨頭資本加持下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)線被明顯拉短。但新一輪收縮似乎比預(yù)想中來(lái)的更快些。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，在創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)接一個(gè)倒下后，終于輪到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

從8月初就開(kāi)始不斷有裁員、出售等傳聞的滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，近日又被爆出將于9月中旬進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有的60%城市業(yè)務(wù)。同時(shí)，橙心優(yōu)選正在洽談出售的消息也甚囂塵上。

據(jù)晚點(diǎn)最新消息，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，未來(lái)將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴春波三人分別管理3個(gè)大區(qū)。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，滴滴是家涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，但由于種種原因，橙心優(yōu)選的發(fā)展卻遠(yuǎn)不及后來(lái)者多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，并且在滴滴IPO時(shí)被剝離，無(wú)法再得到持續(xù)輸血。

隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，曾經(jīng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、瘋狂擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，最終落得一地雞毛，橙心優(yōu)選也淪為了資本混戰(zhàn)中的又一個(gè)炮灰。

多位橙心優(yōu)選人士認(rèn)為，內(nèi)部對(duì)于GMV增長(zhǎng)的過(guò)度追求、高額補(bǔ)貼投入、運(yùn)營(yíng)中存在的個(gè)別亂象，以及監(jiān)管不斷收緊，疊加起來(lái)導(dǎo)致橙心優(yōu)選走到今天。但他們也認(rèn)為，橙心優(yōu)選所遇到的問(wèn)題是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的通病，只不過(guò)看誰(shuí)能堅(jiān)持走到。

不過(guò)，滴滴現(xiàn)在一方面得面對(duì)嚴(yán)格安全審查，另一方面核心出行業(yè)務(wù)面對(duì)美團(tuán)高德夾擊，極大消耗了其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的投入和精力。

橙心優(yōu)選收縮，滴滴掉隊(duì)

2020年6月，滴滴的新業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”上線，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。很快，美團(tuán)和拼多多也下場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了巨頭們的博弈。

彼時(shí)，滴滴已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備IPO。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋的是高頻的生鮮領(lǐng)域，能夠有效提升整體流量，并幫滴滴擴(kuò)展下沉市場(chǎng)；另一方面，這也可以向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會(huì)上談及橙心優(yōu)選時(shí)，甚至表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)名。”

此后，在滴滴的大力投入下，橙心優(yōu)選開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張，通過(guò)高額補(bǔ)貼用戶端、高薪資招兵買(mǎi)馬等方式，一路狂奔。

變化發(fā)生在2021年春節(jié)之后，監(jiān)管政策和輿論讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道降溫。滴滴招股書(shū)顯示，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選在2021年3月底被從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中剝離，滴滴由此實(shí)現(xiàn)了2021年一季度的盈利。

到今年第二季度后，由于補(bǔ)貼叫停以及季節(jié)原因，主要的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始陷入增長(zhǎng)瓶頸，美團(tuán)和拼多多財(cái)報(bào)均顯示，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜連續(xù)多月增長(zhǎng)乏力。

進(jìn)入夏季，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兊奶幘匙兊酶悠D難。創(chuàng)業(yè)公司同程生活、食享會(huì)不堪重負(fù)，接連關(guān)停，巨頭玩家也在掉隊(duì)，行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷。

實(shí)際上，今年6月起，橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴(yán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊下已顯露出頹勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬(wàn)單，后回落至800～1000萬(wàn)單之間，僅為美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜日單量的一半左右。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部?jī)H負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)下放至地方 9 個(gè)大區(qū)。

7月以來(lái)，橙心優(yōu)選對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了多次調(diào)整，橙心優(yōu)選CEO陳汀以及空降來(lái)分管橙心優(yōu)選商品業(yè)務(wù)的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個(gè)戰(zhàn)區(qū)，并直接向程維匯報(bào)，各個(gè)戰(zhàn)區(qū)自負(fù)盈虧。

而此前橙心優(yōu)選為激勵(lì)員工，每月額外發(fā)放薪資的20%也于8月起全部取消，同時(shí)大幅削減運(yùn)營(yíng)、BD、物流崗位。

可以看出，調(diào)整組織架構(gòu)也好，減薪裁員也好，橙心優(yōu)選希望通過(guò)這些舉措來(lái)盡快減少虧損。

然而，從橙心優(yōu)選最新的動(dòng)向來(lái)看，以上策略似乎并未奏效，行業(yè)洗牌還在繼續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，夏季因?yàn)樯r供應(yīng)路徑發(fā)生變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的冷鏈能力不到位，無(wú)法供應(yīng)合適的生鮮商品，能供應(yīng)商品的品質(zhì)也受到影響。

更重要的原因是，同樣是燒錢(qián)起規(guī)模，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)定價(jià)格品質(zhì)和供應(yīng)鏈時(shí)，橙心優(yōu)選的單量水分仍然很大，有媒體指出其刷單現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)無(wú)法與滴滴打車(chē)主業(yè)務(wù)高度協(xié)同。

補(bǔ)貼、刷單、大躍進(jìn)

“像大躍進(jìn)一樣，風(fēng)氣很不好，虛胖的厲害?！闭劦竭^(guò)去一年里橙心優(yōu)選的表現(xiàn)，一位并未在此次裁撤地區(qū)的內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。

2020年6月，在為期3個(gè)月川渝地區(qū)試水后，橙心優(yōu)選總部落戶成都正式上線；9月進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段，在各地紛紛開(kāi)城。滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)上表態(tài)“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)名。”

同一時(shí)期，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、買(mǎi)買(mǎi)菜等巨頭加持的平臺(tái)也加入進(jìn)來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)變得焦灼起來(lái)。這是一塊尚未開(kāi)墾完全的處女地，也是巨頭們可能收獲下一個(gè)增長(zhǎng)曲線的重要陣地。

為了拉到更多新老用戶，橙心優(yōu)選在新開(kāi)城市開(kāi)設(shè)活動(dòng)，爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標(biāo)品，還包括一系列購(gòu)物券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，立減100元，用戶在平臺(tái)上購(gòu)物的到手價(jià)有可能比市場(chǎng)價(jià)的1折還低。

兇猛的促銷(xiāo)迅速拉高訂單。橙心優(yōu)選官方數(shù)據(jù)顯示，湘鄂開(kāi)團(tuán)首日兩省的日單量突破300萬(wàn)單。到了11月底時(shí)，橙心優(yōu)選整體日訂單突破700萬(wàn)，時(shí)超過(guò)1000萬(wàn)單。對(duì)比來(lái)看，2017年成立的興盛優(yōu)選，直到2020年雙11才突破1000萬(wàn)單。

不僅是橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬買(mǎi)買(mǎi)菜也在業(yè)務(wù)發(fā)展早期通過(guò)補(bǔ)貼和更低的價(jià)格吸引用戶和團(tuán)長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)。

這當(dāng)然會(huì)在一定程度上帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，但不計(jì)成本的高額投入也暗藏危機(jī)。只不過(guò)在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有一家平臺(tái)可以輕易放手，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東、興盛優(yōu)選，各家憑借持續(xù)投入的資本和補(bǔ)貼死死咬住對(duì)方，不肯松口。

《36氪》曾報(bào)道，橙心優(yōu)選在年初定下的2021年整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)GMV1000億。對(duì)比來(lái)看，2020年興盛優(yōu)選的GMV為400億，十薈團(tuán)和同程生活的GMV 為100億左右。

“盲目追求GMV體量，給高額的新開(kāi)提成，水分太多。”一位內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)?！坝绕湟恍┢脚_(tái)采購(gòu)和網(wǎng)格倉(cāng)之間存在的刷單行為?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的完成鏈路，是用戶通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺(tái)會(huì)在每晚11點(diǎn)或12點(diǎn)截止收集用戶訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉(cāng)、城市網(wǎng)格倉(cāng)分揀、運(yùn)送給團(tuán)長(zhǎng)，再由用戶到團(tuán)長(zhǎng)處自提，一般在隔日下午2點(diǎn)或4點(diǎn)前完成履約。

上述人士熟悉刷單流程，他對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)，個(gè)別省市的網(wǎng)格倉(cāng)會(huì)先把需要多少貨“刷”出來(lái)，找到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的采購(gòu)；采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)某個(gè)供應(yīng)商的戶頭，讓供應(yīng)商把這批貨供到網(wǎng)格倉(cāng)。每一筆產(chǎn)品訂單平臺(tái)會(huì)對(duì)應(yīng)給到補(bǔ)貼，就這樣平臺(tái)采購(gòu)聯(lián)合網(wǎng)格倉(cāng)在其中薅到了羊毛。

“還有一些平臺(tái)的本地工作人員會(huì)聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng)平臺(tái)上的飲料，一買(mǎi)就買(mǎi)幾百箱，再把這些貨用低于的價(jià)格賣(mài)給批發(fā)商。一方面達(dá)成了上級(jí)給的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一方面自己賺到了差價(jià)?！?/p>

不過(guò)隨著監(jiān)管層“不允許低于成本銷(xiāo)售”的相關(guān)規(guī)定之后，這種賺取差價(jià)的空間不復(fù)存在。補(bǔ)貼沒(méi)有了，刷單的動(dòng)力也就沒(méi)有了，這導(dǎo)致平臺(tái)訂單極速下滑。

訂單下滑，轉(zhuǎn)型to B未果

橙心優(yōu)選的部分省市撤退，或許可以通過(guò)過(guò)去半年多時(shí)間里不斷收緊的監(jiān)管之手，探尋到蛛絲馬跡。

2020年底，在巨頭如局半年后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出了“九不得，主要圍繞低價(jià)傾銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為；

隨后，在2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，其中就包括橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)；

5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)首張頂格處罰罰單，對(duì)十薈團(tuán)罰款150萬(wàn)元，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。處罰的原因之一就是存在通過(guò)巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷(xiāo)售商品的“低價(jià)傾銷(xiāo)”行為。隨后這些平臺(tái)將原本放在顯眼位置的1分、1分購(gòu)等低價(jià)活動(dòng)全部下架。

受此影響，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的單量都出現(xiàn)了不同幅度下滑?！渡罹W(wǎng)》獲悉，今年上半年，橙心優(yōu)選訂單跌幅一度達(dá)到20%。

《深網(wǎng)》從內(nèi)部人士處了解到，為了獲得更多增長(zhǎng)可能，抑或是補(bǔ)救這一局面，滴滴高層自今年3月起開(kāi)始調(diào)整策略方向嘗試做to B，也就是批發(fā)。

這段時(shí)間里，公司招募了大量來(lái)自美菜網(wǎng)的員工，其中包括一些中高層。美菜網(wǎng)原本做的就是to B生意，橙心優(yōu)選希望借助這部分力量將新的方向做起來(lái)。

但美菜的to B基因并未順利幫助橙心優(yōu)選把這條路走通。這位內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》分析稱(chēng)，核心原因是to B業(yè)務(wù)影響了當(dāng)?shù)毓┴浬绦星椋瑑r(jià)格亂了套，導(dǎo)致供貨商組團(tuán)反抗、抱團(tuán)取暖。

比如以標(biāo)品雪碧為例，售價(jià)是3元，小賣(mài)鋪進(jìn)價(jià)在1.75元，橙心優(yōu)選上賣(mài)1.7元，那么小賣(mài)鋪老板就會(huì)借此通過(guò)平臺(tái)大規(guī)模囤貨賺差價(jià)。這樣下來(lái)出現(xiàn)的結(jié)果，一是平臺(tái)，二是囤貨團(tuán)長(zhǎng)從中獲利，三是當(dāng)?shù)貎r(jià)格行情被打亂，四是實(shí)體店生意受到影響。

“最重要的是這種狀態(tài)不可持續(xù)，這種投入簡(jiǎn)直是無(wú)底洞。而且隨著補(bǔ)貼減少、價(jià)格上漲，小賣(mài)鋪老板就不會(huì)再囤貨，訂單也就沒(méi)了。”

大膽預(yù)測(cè)，三季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)將掀起又一波補(bǔ)貼高潮，在今年底殺到只剩三足鼎立的局面，而生死未卜的橙心優(yōu)選由誰(shuí)接手，將是待解的謎。

“互聯(lián)網(wǎng)電商通過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于其高頻復(fù)購(gòu)剛需等特點(diǎn)，其產(chǎn)生的巨額流量以及生活場(chǎng)景對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引是非常大的?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引了很多此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭比較難覆蓋到的人群——中老年客戶，這部分新增流量能提供的變現(xiàn)能力也十分可觀。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)仍處于一個(gè)洗牌的過(guò)程，現(xiàn)在拼的仍是資金和耐力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)走上健康發(fā)展的正軌有待時(shí)日?！?/p>

出逃的團(tuán)長(zhǎng)

橙心優(yōu)選在滴滴IPO時(shí)被剝離，進(jìn)行單獨(dú)融資發(fā)展。這應(yīng)證了業(yè)內(nèi)一直以來(lái)的看法，即滴滴做與主營(yíng)業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為了提升IPO前的估值空間，同時(shí)也向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

但燒錢(qián)不見(jiàn)效，業(yè)務(wù)遇到問(wèn)題，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)層面還是顧客體驗(yàn)，都算不上好。因此，橙心優(yōu)選在滴滴上市前被上市主體剝離。

此前，就有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，考慮到自身的主業(yè)和橙心優(yōu)選的發(fā)展情況，橙心優(yōu)選被其他平臺(tái)并購(gòu)或是解。

雖然傳聞京東和字節(jié)跳動(dòng)都在與橙心優(yōu)選接洽，但是戰(zhàn)況發(fā)展到今天，無(wú)論對(duì)哪個(gè)巨頭來(lái)說(shuō)，橙心優(yōu)選都未必是個(gè)好標(biāo)的。

“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)各個(gè)地區(qū)，沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)是盈利的，這是行業(yè)性問(wèn)題。哪怕橙心優(yōu)選在部分地區(qū)是盈利的，想要賣(mài)掉也沒(méi)人愿意接手，因?yàn)閷?duì)手都是美團(tuán)、拼多多、阿里這些大公司?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)家陳維龍告訴創(chuàng)業(yè)邦，無(wú)論是從單量、供應(yīng)鏈、履約體系，還是人員組織能力來(lái)看，橙心優(yōu)選距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的差距都很大。

他還提到，橙心優(yōu)選現(xiàn)在收縮部分城市，這是階段性問(wèn)題。然而，一旦收縮，就意味著消沉，無(wú)論是內(nèi)部士氣、品牌形象，還是實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展，都會(huì)受到巨大打擊。而反觀美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜以及阿里MMC，都還在繼續(xù)布局全國(guó)，單量也在往上漲。一邊在上升另一邊在下降，橙心優(yōu)選和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體量的差距會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，甚至擴(kuò)大到十倍以上，到那時(shí)橙心優(yōu)選繼續(xù)做下去也沒(méi)有意義了。

此外，業(yè)內(nèi)也有一種判斷認(rèn)為，橙心優(yōu)選可能會(huì)退守原先有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的成都等城市， 這樣實(shí)際上會(huì)從一個(gè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)型團(tuán)購(gòu)公司，退守為一個(gè)區(qū)域公司。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量在很大程度上決定了業(yè)務(wù)覆蓋規(guī)模，他們是離用戶最近的一環(huán)，也是為平臺(tái)獲取訂單的重要一環(huán)。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)頭正盛的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)是各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的重要資源。回顧美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙上線僅一個(gè)月時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量就突破1萬(wàn)5千人，橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量當(dāng)時(shí)也快速過(guò)萬(wàn)。

平臺(tái)吸引團(tuán)長(zhǎng)加入的有效武器，是簡(jiǎn)單粗暴的傭金收入。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，平臺(tái)通過(guò)高傭金吸引團(tuán)長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模起量。但當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模過(guò)剩就進(jìn)入到傭金收縮期，以此實(shí)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)洗牌，收入向腰部及以上團(tuán)長(zhǎng)集中?！?/p>

另外一位自2018年起就經(jīng)營(yíng)團(tuán)批的團(tuán)長(zhǎng)，近期已經(jīng)徹底退出各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，轉(zhuǎn)做社區(qū)直供?！岸盗艘蝗?，又回到原點(diǎn)”。

橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)收縮只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)盤(pán)整的一個(gè)縮影。就在前不久，總部位于蘇州的同城生活提出破產(chǎn)申請(qǐng)，放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；同樣是創(chuàng)立于2020年的食享會(huì)轉(zhuǎn)型社區(qū)零食賽道，創(chuàng)始人戴山輝無(wú)奈直言“前進(jìn)的方向已被巨頭封殺”。

“就像沖進(jìn)池塘里的幾條鱷魚(yú)，吃光了池塘所有的魚(yú)。只剩下它們的時(shí)候，就只能你看著我、我看著你?！边@位團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)。

來(lái)源：酷扯兒