東鵬飲料一直被詬病產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過于依賴能量飲料。即使在能量飲料領(lǐng)域，東鵬飲料也面臨著紅牛的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此次跨界即飲咖啡賽道欲尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這也面臨著非常大不確定性。

東鵬飲料跨界即飲咖啡面臨非常大不確定性

近日，東鵬飲料跨界推出了即飲咖啡品牌“大咖”。目前，大咖咖啡“搖搖拿鐵”已經(jīng)開售，有500ml暢享裝和330ml迷你裝兩個(gè)規(guī)格，零售價(jià)分別為7元和5元，與主流的即飲咖啡飲料價(jià)位相當(dāng)。東鵬飲料的大咖咖啡宣傳采用阿拉比卡咖啡豆及新西蘭進(jìn)口奶源，不含反式脂肪酸，并強(qiáng)調(diào)“低糖”。

從其定價(jià)和主要賣點(diǎn)來(lái)看，東鵬飲料跨界即飲咖啡是想跟目前主流的即飲咖啡類品牌搶奪存量市場(chǎng)，而非開拓進(jìn)入新賽道。

但是，相比東鵬飲料原本主營(yíng)的能量飲料賽道，即飲咖啡賽道更加擁擠，有著雀巢、三得利、農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)外品牌把持市場(chǎng)。東鵬特飲想要從這些國(guó)內(nèi)外飲料品牌手中搶奪存量市場(chǎng)，難度相當(dāng)高。

值得注意的是，東鵬飲料此前曾經(jīng)嘗試過柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料以及乳味飲料等非能量飲料領(lǐng)域，截止目前來(lái)看無(wú)一例外都遭遇了失敗。

過于依賴單一產(chǎn)品

即使即飲咖啡領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，東鵬飲料也要進(jìn)入，這都是因?yàn)槠浼庇趯ふ倚碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，東鵬飲料一直被外界詬病產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、過度依賴能量飲料。數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品東鵬特飲貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別為94.99%、95.11%與93.88%。

雖然東鵬飲料近年一直在嘗試擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過度依賴，但都沒有收效。不僅在非能量飲料領(lǐng)域的多元化嘗試沒有成效，即使在能量飲料領(lǐng)域，東鵬飲料推出的東鵬加気、0糖特飲也沒有取得多大銷量。數(shù)據(jù)顯示，鵬加気、0糖特飲在上半年的銷售收入分別也僅為3113.92萬(wàn)元和3074.20萬(wàn)元，以上收入水平或根本無(wú)法覆蓋新品的營(yíng)銷費(fèi)用，在總營(yíng)收中占比也非常低。

2021年半年報(bào)顯示，東鵬飲料的非能源飲料上半年實(shí)現(xiàn)收入1.25億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為3.41%，較2020年同期下滑33.16%。東鵬飲料過于依賴能量飲料的劣勢(shì)非但沒有改善，反而有加劇趨勢(shì)。

拳頭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小

多元化不順利，東鵬飲料的“基本盤”也不牢固。

在國(guó)內(nèi)的能量飲料市場(chǎng)領(lǐng)域，紅牛才是的“”。2019年的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)份額占據(jù)了約57%，2020年銷售額高達(dá)228億元，而東鵬特飲僅占據(jù)了約15%的市場(chǎng)份額。從市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，在能量飲料領(lǐng)域，紅牛對(duì)東鵬飲料還具備壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

東鵬飲料近年在能量飲料領(lǐng)域能夠獲得一定市場(chǎng)份額，主要是因?yàn)閺?015年開始，紅牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入了漫長(zhǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)，給了東鵬特飲等本土品牌機(jī)會(huì)。但在2020年底，紅牛商標(biāo)權(quán)糾紛一案在人民做了終審判決。紅牛商標(biāo)糾紛告一段落，逐漸緩不過勁來(lái)的紅?；虺脛?shì)再起。

值得注意的是，半年報(bào)顯示，東鵬飲料的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)了一些增速下滑的苗頭。

上半年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約36.82億元，同比增長(zhǎng)49.11%；凈利潤(rùn)約6.76億元，同比增長(zhǎng)53.14%。但分季度來(lái)看，營(yíng)收方面東鵬飲料一季度、二季度分別為17.11億元、19.71億元，同比增速分別為83.4%和28.3%；凈利潤(rùn)方面，東鵬飲料一、二季度對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為3.42億元、3.34億元，分別同比增長(zhǎng)122.52%、16.09%；扣非凈利潤(rùn)分別為3.37億元、3.23億元，同比增長(zhǎng)177.62%、13.16%?？梢姈|鵬飲料的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)在二季度的增速都出現(xiàn)了非常明顯的下滑。

來(lái)源：中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)