聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如此迅速，新茶飲行業(yè)作為食品飲料的寵兒，自然也不例外地備受各大渠道、資本、市場的關(guān)注。目前，有關(guān)新茶飲的稿件鋪天蓋地，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展談到產(chǎn)品布局，從頭部角逐聊至渠道供應(yīng)，似乎該說的都已經(jīng)面面俱到，這次讓我們從文化上來聊聊新茶飲。 新茶飲發(fā)家史：從沖泡到現(xiàn)制的進(jìn)化 說起來，新茶飲開始也不叫這個“洋氣”且充滿先鋒感的名字，還沒發(fā)生“進(jìn)化”之前，它被簡簡單單地叫做奶茶，當(dāng)然奶茶的鼻祖是在我國有這悠久發(fā)展歷史的茶文化。 中國自古以來就是茶葉產(chǎn)銷大國，并且在千年傳承下，逐漸形成了將物質(zhì)道義與精神文化相連接具體而微的茶文化。 即使現(xiàn)在的時代發(fā)展迅速不同往日，但茶文化深入每個中國人的，幾乎任何人家都有一包用來待客的茶葉。這也是茶文化的廣大基礎(chǔ)，由此可見，盡管成都茶館遍地卻依然有市場，這不是沒有原因的。 現(xiàn)在，青年一代對茶文化的印象開始固化，茶文化=講究=高雅？其實這種看法相對片面，但越來越抓不住年輕人的心似乎也象征著傳統(tǒng)茶文化的沒落，這一切在奶茶興起的時候，開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。 2000年左右，街邊奶茶產(chǎn)業(yè)開始興盛，當(dāng)時這個產(chǎn)業(yè)的基本用戶群體主要定位還是各個年齡層的學(xué)生。一段時間的發(fā)展后，自己沖泡式奶茶粉開始發(fā)展，以滿足消費(fèi)市場對奶茶制作的好奇心，獲取獨(dú)自動手制作的快樂。就這樣，有了獨(dú)占的市場份額之后，沖泡奶茶開始整個奶茶業(yè)分化出來，形成一個單獨(dú)賽道，并孵化出了一匹以銷量能夠“環(huán)繞地球3圈”的巨頭香飄飄。 盡管在這一時期，新茶飲連影子都沒有，但整體奶茶的市場占有率深入到中國各地，給未來新茶飲的發(fā)展提供了舒適的市場溫床，并提前做了一部分市場教化工作，奠定了新茶飲品牌突圍出圈的背景底色。 2000年以后，中國經(jīng)濟(jì)騰飛，發(fā)展之迅猛幾乎沒人能夠料到，CoCo都可、快樂檸檬敏銳地從中看到了新機(jī)會。以學(xué)校建立起來的消費(fèi)用戶群體開始畢業(yè)工作，有了更高的消費(fèi)能力，2006年，快樂檸檬在上海創(chuàng)立，2007年，已在中國臺灣風(fēng)靡10年的網(wǎng)紅奶茶鼻祖CoCo都可也來到一線城市開店。在那個只知道珍珠奶茶的時代，快樂檸檬和都可開始嘗試鮮果茶飲，并成功推動行業(yè)發(fā)展，開啟現(xiàn)制奶茶時代。自此以后，品牌雜亂的街邊奶茶時代開始悄然退色。 這一時期，快樂檸檬和都可以加盟模式在全國各地攻城略地，做線下布局，并成功培養(yǎng)了消費(fèi)者喝現(xiàn)制奶茶的習(xí)慣之時，中國廣東江門，小巷里的一家奶茶店因為的以芝士、時令水果為原料的芝士現(xiàn)泡茶，在江門打出了名氣。它也就是喜茶的前身——皇茶。 當(dāng)然此時也依然無人能夠預(yù)料，就是這家小店未來將改變中國奶茶行業(yè)的局面，開啟一個全新的新茶飲時代。在這之后，各種創(chuàng)新開始包圍中國茶葉，孵化出各大品牌，傳統(tǒng)單一的奶茶店正在退出市場，隨著消費(fèi)群體的成長，新茶飲品牌開始看到進(jìn)化方向，產(chǎn)品升級背后，也隱藏著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。隨著發(fā)展、競爭愈演愈烈，各大擁有獨(dú)立勢力的新茶飲品牌對用戶需求做了精準(zhǔn)揣摩，迎來發(fā)展的高峰期。 新茶飲為什么能火？ 這一階段，新茶飲品牌的發(fā)展模式有了清晰具體的實操方案，這些方案里也有新茶飲爆火的原因。 1、在奶茶連鎖上實現(xiàn)產(chǎn)品升級 產(chǎn)品升級后的新茶飲品牌猶如重新?lián)碛幸槐麆Γ@也正符合消費(fèi)升級下，市場對品質(zhì)的追求。隨著升級不斷推進(jìn)，人均消費(fèi)價格不斷提升。2017年全國現(xiàn)制茶飲人均消費(fèi)價格在15-29元區(qū)間內(nèi)的比例約在30%左右，到了2018年此區(qū)間內(nèi)的比例升至將近40%，而30元以上和15元以下的分布變少。消費(fèi)者愿意在一定區(qū)間內(nèi)接受新茶飲價格的提升，為行業(yè)的增長貢獻(xiàn)彈性。 另一方面，產(chǎn)品升級也拓寬了新茶飲的消費(fèi)品類，作為快消費(fèi)品，新茶飲品牌需不斷豐富SKU以獲得新的利潤增長點(diǎn)。一旦某品牌的新產(chǎn)品成了，那么該品牌很可能就會新茶飲行業(yè)一段時間內(nèi)的風(fēng)向。例如2018年，鹿角巷帶火的黑糖奶茶，一夜之間如雨后春筍，被其他茶飲品牌爭相模仿，其中不乏一些大品牌，如喜茶的“波波茶”，樂樂茶的“臟臟茶”，一芳水果茶的“黑糖鮮奶粉圓”等等。 在SKU更迭上，每個季度，新茶飲品牌都會推出應(yīng)季新品，保持顧客對產(chǎn)品的新鮮度。樂樂茶的茶飲大約有七八個品類總計大約40款飲品，軟歐包架上保持有20余個SKU，每月出一兩個新品，末尾淘汰舊品。2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有10次飲品推新，有單品推新也有系列推新。10次飲品推新涉及“鮮果茶”、“寶藏茶”、“純茶”和奈雪新開辟的“氣泡茶”四大類別。 2、互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來的營銷紅利 當(dāng)然，其中也不乏新茶飲品牌享受渠道帶來營銷紅利的時刻。通過互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，新茶飲為了走更貼近消費(fèi)者，更接地氣的路線，從如電視廣告等傳統(tǒng)單一硬廣營銷上，過渡到以網(wǎng)絡(luò)社交平臺、綜藝、影視劇為主，融合硬廣、軟廣的成熟多元化營銷路線。 在享受網(wǎng)絡(luò)紅利的同時，新的SKU也通過其他方式幫助新茶飲品牌打開渠道，通過產(chǎn)品跨界走向多元化，以奈雪の茶和喜茶為典型代表。奈雪の茶和喜茶在2020年3月開設(shè)天貓旗艦店，通過售賣周邊產(chǎn)品如零食，茶杯，代餐奶昔，禮盒等新產(chǎn)品打造品牌線上影響力，布局電商領(lǐng)域。喜茶又在7月12日推出氣泡水瓶裝飲料，此系列汽水將進(jìn)入一線城市的7-eleven，全家，盒馬等便利店和商超進(jìn)行售賣。新的商品幫助新茶飲品牌布局線上線下新渠道，拓展更大的消費(fèi)市場，滿足消費(fèi)者多變的需求。 3、商業(yè)運(yùn)作模式規(guī)范化，形成品牌標(biāo)識 在品牌打造上，新茶飲通過方方面面細(xì)節(jié)來打造差異化的品牌人設(shè)，從產(chǎn)品外包裝到店面裝潢，都更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和品牌的潮流、高端、有品的定位。奈雪の茶將受眾定位于20-35歲的女性白領(lǐng)群體，為此創(chuàng)始人彭心就以自己手的握度尺寸打樣，設(shè)計出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”；其杯蓋上的凹槽也是經(jīng)過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上。 未來時代：頭部兼并擠壓市場份額 對于新茶飲在爆火之后，未來發(fā)展也能夠預(yù)見，頭部品牌的市場兼并戰(zhàn)爭在所難免，至于誰將成為后的超級巨頭，目前還沒有足夠的證據(jù)可以表明趨勢。不管市場競爭如何，新茶飲行業(yè)的超級頭部必將通過這場殘酷篩選，但通過篩選并不意味著獲得終勝利，待超級頭部出現(xiàn)之后，市場終將認(rèn)識到新茶飲的終點(diǎn)不只是產(chǎn)品，而是如何實現(xiàn)從商品到文化的跨越。 支撐一個新茶飲品牌走向未來時代，不僅需要資本市場加持，更需要融合傳統(tǒng)茶文化，賦予產(chǎn)品文化軟實力。我們可以從星巴克的咖啡商品中提煉出大眾認(rèn)可的咖啡文化，卻鮮少能在目前的市場狀態(tài)下，從新茶飲品牌中提取出中國傳統(tǒng)的茶文化精髓，這正是我們在品味新茶飲時所抱有的一絲缺憾。 星巴克的咖啡文化如何營造 本質(zhì)上來說咖啡文化與茶文化并不存在沖突，相反我們可以通過學(xué)習(xí)借鑒星巴克建立并傳播咖啡文化的案例，推演新茶飲該從哪些方面下手，做好文化內(nèi)涵。 為了打造獨(dú)特的“咖啡之道”，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己品牌的獨(dú)特價值。星巴克所使用的咖啡豆是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的上品，并在西雅圖烘焙。他們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的標(biāo)準(zhǔn)，還是后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這種對商品氛圍的營造正是星巴克輸出咖啡文化的手段之一。 在服務(wù)方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。 它的價值主張之一：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。類似我國茶文化中的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這個載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是使咖啡店所營造的環(huán)境文化感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。 此外，星巴克在一些外部品牌建設(shè)上也會選擇與自身文化輸出定位貼合的方向，比如對各類藝術(shù)展的投資，這在一定程度上，也能讓消費(fèi)者認(rèn)識到星巴克的文化建設(shè)，成功地讓市場為星巴克打上文化的標(biāo)記。 新茶飲為何需要文化底蘊(yùn) 實際上，目前我國新茶飲賽道上，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的新品牌，對品牌的定義，大多都以貼近年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)為核心重點(diǎn)，主打標(biāo)簽是“新、潮、時尚”。做品牌關(guān)注市場需求是沒有任何問題的，但只關(guān)注產(chǎn)品，沒有很好地看到連接產(chǎn)品和消費(fèi)市場之間的文化共性，在未來面對市場選擇時或許就將會有所失去。 目前新茶飲依然和快消費(fèi)文化、快消費(fèi)品綁定在一起，發(fā)展至今依然鮮少看到新茶飲文化的說法。新茶飲要形成文化需要更加系統(tǒng)地對消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致地品質(zhì)教育，融合傳統(tǒng)茶文化細(xì)節(jié)，形成適合新時代青年人群的系統(tǒng)文化。這需要品牌更好地理解中國茶文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵并不是指茶藝、茶道一類規(guī)范化系統(tǒng)的展示方式，而是蘊(yùn)藏在這兩者之間的精神需求，中國人喝了上千年的茶，誰能夠說清楚在喝什么呢？ 文化是抽象的，但形成文化的過程卻是具體細(xì)致而微妙的，中國茶文化能夠千年傳承、發(fā)展至今不僅是因為它有精致、系統(tǒng)的的品茶技巧，更因為茶文化能夠包羅萬象，雅俗共賞，融入百姓生活，在信息傳播艱難的古代得到更廣泛的傳播。 茶文化的形成是需要長期沉淀的，但這種長期沉淀的初始也只是一種風(fēng)潮，直到這種風(fēng)潮席卷的范圍越來越廣，當(dāng)這種風(fēng)潮形成具體的規(guī)范化的邏輯，逐漸有了標(biāo)準(zhǔn)，就能夠更加易于傳播，超出時間的局限，形成經(jīng)久不衰的廣泛潮流，從而演化成為群體文化。 盡管文化的傳播性使他標(biāo)準(zhǔn)化，可這種標(biāo)準(zhǔn)卻不是一成不變的，文化對時間的超越性賦予它包容萬象的本質(zhì)，動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在不斷更新中形成新發(fā)展。盡管中國人從古至今都在喝茶，但唐代與宋代流行的喝茶方式卻不一定相同，新茶飲如何才能像咖啡文化一樣，更加貼近生活，或許需要品牌方重塑消費(fèi)情境，以精煉的文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品支撐，呼應(yīng)國人的精神需求，以此獲取更強(qiáng)的傳播效力。 來源：賢集網(wǎng)