銷量下滑，利潤(rùn)稀薄，美國(guó)奶農(nóng)支撐不住了。 從4月初起，美國(guó)奶農(nóng)倒牛奶的消息層出不窮。如今，形勢(shì)愈演愈烈。每日約12萬(wàn)噸的牛奶被白白浪費(fèi)。 面對(duì)肉荒的情況，奶農(nóng)開(kāi)始將奶牛送往屠宰場(chǎng)，變成人們餐桌上的牛肉，以期減少損失。4月份，奶牛屠宰量上漲了2.3%。 資本市場(chǎng)對(duì)牛奶市場(chǎng)的預(yù)期也一降再降，牛奶期貨的價(jià)格在3月份一度跌幅超過(guò)50%。 美國(guó)牛奶行業(yè)的低迷現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很久，突入其來(lái)的疫情，令奶農(nóng)和工廠的未來(lái)更加撲朔迷離。 01 美國(guó)兩大牛奶工廠覆滅 去年11月份，作為美國(guó)大的牛奶生產(chǎn)商之一的迪恩食品宣布破產(chǎn)。 無(wú)獨(dú)有偶，今年1月份，擁有近160多年歷史、在南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期曾給提供牛奶的Borden Dairy也申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。 兩家牛奶巨頭的倒下，無(wú)疑為乳制品行業(yè)的參與者敲響了一記警鐘。 在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，美國(guó)的牛奶消耗量下降了37%。自2000年來(lái)，每人的牛奶需求量直線下滑。 在申請(qǐng)破產(chǎn)前，迪恩食品掌控著牛奶市場(chǎng)12%的份額，是大的供應(yīng)商。但這樣的迪恩，也抵不住接連虧損造成的損耗。 在宣告破產(chǎn)前，迪恩食品連續(xù)6個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，2018年Q4更是虧了30多億美金。 迪恩食品CEO Eric Beringause無(wú)奈的發(fā)言：“盡管我們盡了大努力使業(yè)務(wù)更靈活、更具成本效益，但仍然受到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)量持續(xù)下降?！? 華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)論迪恩食品的破產(chǎn)，對(duì)于在需求下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇下苦苦掙扎的美國(guó)乳制品行業(yè)如晴天霹靂。 Borden Dairy同樣因?yàn)闊o(wú)力繼續(xù)承擔(dān)虧損而宣告破產(chǎn)，2018年銷售額12億美金，虧損1460萬(wàn)美金，2019年虧損擴(kuò)大到了4240萬(wàn)美金。 規(guī)模大、年代久的牛奶工廠尚且如此，其他奶農(nóng)也在艱難度日，去年一共2700個(gè)家庭牛奶農(nóng)場(chǎng)關(guān)閉。自1992年來(lái)，近10萬(wàn)所牛奶農(nóng)場(chǎng)消失。 消費(fèi)者習(xí)慣改變，乳制品失寵... 牛奶行業(yè)再難回到黃金時(shí)代。 02 牛奶VS植物奶，冰火兩重天 與牛奶行業(yè)的萎靡不振相反，植物奶進(jìn)入了發(fā)展快車道。 2017~2019年，植物奶市場(chǎng)規(guī)模從18億美金增長(zhǎng)至20億美金，每年以超過(guò)5%的速度增長(zhǎng)。 雖然人造肉在近年來(lái)成為資本和消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，但人造肉與植物奶的市場(chǎng)規(guī)模相比，可謂小巫見(jiàn)大巫。 人造肉在2019年的銷量?jī)H9.39億美金，還未突破10億美金大關(guān)。但增長(zhǎng)速度確實(shí)遠(yuǎn)高于植物奶。 同時(shí)，在植物素產(chǎn)品的總銷售中，植物奶貢獻(xiàn)了40%的銷售額。植物奶也占到所有乳制飲料銷量的14%。人造肉還徘徊在所有肉類銷量的1%。 植物奶的快速發(fā)展給牛奶行業(yè)造成了不小的壓力。 早在2016年底，成立于1925年，紐約大的牛奶生產(chǎn)商之一Elmhurst關(guān)閉了旗下工廠，之后搖身一變，成了時(shí)髦的植物奶生產(chǎn)商Elmhurst Milked. 完全拋棄牛奶生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型以杏仁、榛果、胡桃、腰果等為原料的植物奶。市場(chǎng)環(huán)境的極速改變令Elmhurts決心盡早轉(zhuǎn)型。 Elmhurts CEO Schwartz表示：“我們看到植物基食品逐漸成為當(dāng)今的主流。在經(jīng)歷了92年的發(fā)展后，是時(shí)候開(kāi)始接受新的模式展望未來(lái)了?！? 這廂奶農(nóng)愁著牛奶賣不動(dòng)，那廂Oatly卻愁著燕麥奶太好賣。在亞馬遜上，一箱Oatly出品的燕麥奶一度炒至180美金。 2016年瑞士品牌Oatly進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，另辟蹊徑，采用咖啡店包圍超市的策略，兩年攻占2000家美國(guó)精品咖啡店，隨后進(jìn)入主打有機(jī)健康食品概念的Whole Foods，Trader Joe's等超市。 喝上癮的美國(guó)消費(fèi)者，對(duì)燕麥奶的需求量大增。2015年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的燕麥奶銷量實(shí)現(xiàn)了555%的增長(zhǎng)。 甚至在囤貨抗擊疫情期間，除了衛(wèi)生清潔用品，燕麥奶也成了美國(guó)人民的必囤物資，2月底，燕麥奶銷量一騎絕塵，上漲306%。令人大跌眼鏡。 03 植物奶品牌的春天 2018年，一場(chǎng)由“保護(hù)動(dòng)物”組織和動(dòng)物維權(quán)網(wǎng)紅Erin Janus合作的大型“反牛奶運(yùn)動(dòng)”在洛杉磯開(kāi)展，發(fā)起方從長(zhǎng)灘到洛杉磯市中心租下了60個(gè)廣告牌，打上巨幅“反牛奶運(yùn)動(dòng)”廣告，向大家警告乳制品行業(yè)的殘酷與危害（‘dairy is scary’）。 在各方人士的推動(dòng)下，越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注到牛奶行業(yè)的環(huán)境危害性。畜牧業(yè)產(chǎn)生的碳排放量占全球碳排放總量的15%，超過(guò)全球所有交通工具碳排放的總量。生產(chǎn)每公升新鮮牛乳的碳排放量接近豆?jié){的7倍。 另外，生產(chǎn)牛奶所消耗的水資源也相當(dāng)驚人。每生產(chǎn)100ml牛奶需要100公升水，而植物奶，如生產(chǎn)核桃奶僅需5公升。 此外，消費(fèi)者相信選擇植物奶代表著全新的生活方式和理念，意味著對(duì)健康、品質(zhì)、甚至?xí)r尚的追求。 關(guān)注身材的年輕女孩們會(huì)擔(dān)心牛奶中的脂肪含量，植物奶中的高纖維含量更能引起他們的關(guān)注； 對(duì)喝奶牛會(huì)攝入和擔(dān)憂的消費(fèi)者，植物奶的植物讓他們感到安心；對(duì)乳糖不耐受者，植物奶是不二選擇。 對(duì)走在潮流前端的弄潮兒，植物奶是他們緊跟時(shí)尚潮流的標(biāo)志。 基于對(duì)自身健康狀況的考慮、對(duì)動(dòng)物權(quán)益的維護(hù)和對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，消費(fèi)者們對(duì)植物奶的選擇和傾向正成為一股不可低抵擋的潮流。 資本的嗅覺(jué)是敏銳的。 2019年12月，植物奶生產(chǎn)商Perfect Day C輪融資1.4億美金，由淡馬錫領(lǐng)投。它家的植物奶冰激凌，去年上線后一天內(nèi)全網(wǎng)售罄。 今年1月，另一家生產(chǎn)商Califia Farms融資2.25億美金，以燕麥和杏仁奶文明。Qatar Investment Authority、新加坡政府主權(quán)基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures參與投資。 “全球乳業(yè)和咖啡業(yè)加起來(lái)超過(guò)1萬(wàn)億美金，顛覆時(shí)機(jī)成熟。追求健康的消費(fèi)者更愿意接受加工程序少、營(yíng)養(yǎng)更豐富、對(duì)地球和動(dòng)物更友善的產(chǎn)品?！盋alifia的創(chuàng)始人和CEO表示。 傳統(tǒng)玩家并不想掉隊(duì)。 達(dá)能集團(tuán)在2017年以125億美金收購(gòu)植物奶品牌Silk and So Delicious，2019年又投資植物奶品牌Forager Project。 丹麥乳業(yè)巨頭Arla Foods一口氣推出了3款燕麥牛奶，成立了Jord植物奶品牌。 加拿大乳業(yè)巨頭Saputo也在尋找并購(gòu)標(biāo)的，以期能盡快搭上植物奶的順風(fēng)車。盡管財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)，Saputo還是在今年初關(guān)閉了兩家牛奶加工場(chǎng)。 植物奶與牛奶的戰(zhàn)事并不局限在北美和歐洲地區(qū)。亞洲市場(chǎng)規(guī)模甚至更大。 在上海幾乎所有大大小小的咖啡店，你都能點(diǎn)上一杯燕麥拿鐵。上個(gè)月，星巴克同時(shí)推出人造肉和燕麥奶的消息炸出，一時(shí)間朋友圈全是期待、想吃、等不及...的分享。燕麥奶也走進(jìn)李佳琪和薇婭的直播間，那也是秒速清空... 不過(guò)，美國(guó)牛奶生產(chǎn)商認(rèn)為，植物奶雖然打著“奶”的旗號(hào)，外形也跟牛奶一模一樣，卻并非真正的奶，只能稱得上是植物飲料。他們正在推動(dòng)美國(guó)立法機(jī)構(gòu)強(qiáng)制要求植物奶生產(chǎn)商更改產(chǎn)品標(biāo)簽，明確此產(chǎn)品的性質(zhì)。 至于奶農(nóng)倒奶，甚至通過(guò)屠宰、人為降低牛奶產(chǎn)量等方式力求供需平衡，疫情結(jié)束后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)牛奶供給供不上需求的問(wèn)題，我們暫時(shí)可能還不需要焦慮。 且看人造肉行業(yè)，肉類產(chǎn)品的供應(yīng)量下降，反而給了人造肉生產(chǎn)商機(jī)會(huì)。 泰森等肉類制品生產(chǎn)大廠，因?yàn)橐咔椴坏貌粫和Ｉa(chǎn)。牛肉、豬肉和其他肉類產(chǎn)品生產(chǎn)量下降28%，價(jià)格也水漲船高。 消費(fèi)者被動(dòng)選擇植物素肉，Beyond Meat股價(jià)大漲。CEO Ethan Brown還在醞釀新一輪減價(jià)計(jì)劃，吸引蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者?！斑@是讓肉食動(dòng)物試驗(yàn)素肉產(chǎn)品的佳時(shí)機(jī)。” 此消彼長(zhǎng)，生活在這個(gè)時(shí)代，成熟的商業(yè)化變現(xiàn)通道加上資本的助推，不管是肉制品還是乳制品，我們還是有機(jī)會(huì)找到滿意的替代品的。 來(lái)源：硅兔賽跑 作者：硅兔君