泰國天絲集團(tuán)（以下簡稱：天絲）2020年不斷有重磅消息傳出，產(chǎn)品層面上先是有紅牛?維生素風(fēng)味飲料（以下簡稱：進(jìn)口紅牛）攻入北京市場，落地北京各大商超；進(jìn)而又公布了紅牛?安奈吉飲料（以下簡稱：紅牛安奈吉）半年賣出10個(gè)億的成績。 昨日，天絲更是高調(diào)官宣了一項(xiàng)總額高達(dá)10.6億為期3年的投資計(jì)劃。天絲拓展中國市場的決心可謂異常堅(jiān)定，什么原因促使天絲做出這一系列布局？ 01 半年 紅牛安奈吉打造超10億單品 產(chǎn)品層面上看，紅牛安奈吉是天絲聯(lián)合其中國合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司（下文簡稱“曜能量”）以及普盛食品銷售有限公司（下文簡稱“普盛”）推出的新品紅牛飲料，去年6月正式官宣上市。 僅用了半年時(shí)間，紅牛安奈吉就在中國市場完成了10億銷售額，成功躋身“10億大單品”行列，增速甩開了華彬戰(zhàn)馬“幾條街”。 今年年初，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，紅牛安奈吉在2019年的銷售量不會(huì)超過3億元。面對(duì)外界的質(zhì)疑聲，普盛用一份亮眼的“成績單”做出了回應(yīng)。 快消君了解到，紅牛安奈吉線下渠道已經(jīng)覆蓋全國24個(gè)省份和直轄市的227個(gè)城市的市場，打造了700多家經(jīng)銷商及1萬家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接服務(wù)的銷售終端超過30萬家。 紅牛安奈吉上市后就開始迅速開辟線上渠道，并于7月下旬正式登陸京東平臺(tái)。在天貓平臺(tái)上，紅牛安奈吉僅用了兩、三個(gè)月的時(shí)間，便完成了開店、“雙11”報(bào)名籌備等一系列工作。在2019年“雙11”當(dāng)天，安奈吉旗艦店更取得了功能性飲料類目單店單品雙的優(yōu)異表現(xiàn)。 此外，產(chǎn)品上市后還迅速在包括百世店加、易久批和云螞蟻在內(nèi)的多家B2B電商上完成鋪貨，覆蓋城市包括佛山、廣州、杭州、深圳、長沙等。 02 認(rèn)知 真紅牛贏在“起跑線” 快消君認(rèn)為，相較于其他功能飲料領(lǐng)域競爭者，安奈吉在消費(fèi)者品牌認(rèn)知上有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于紅牛帶來的品牌影響力的認(rèn)知是很難改變的，紅牛在認(rèn)知中就等于功能飲料，成為了功能飲料代名詞。紅牛安奈吉初上市時(shí)大的優(yōu)勢(shì)就是擁有天絲的官方授權(quán)，正宮地位無可撼動(dòng)，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是順勢(shì)而為，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。 隨著紅牛維生素風(fēng)味飲料的推出，品牌認(rèn)知進(jìn)一步得到加強(qiáng)。 當(dāng)然，此間也有各種山寨“紅牛”輪番登場，試圖在市場上分走一塊蛋糕，但后都做死了。就算是找當(dāng)?shù)貙?shí)力派經(jīng)銷商來操盤，仍然是賣到過期都賣不完。究其原因，還是“根不正苗不紅”，消費(fèi)者不買賬。 在紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱北京紅牛）“紅?！鄙虡?biāo)授權(quán)合同已經(jīng)到期的當(dāng)下，紅牛安奈吉與紅牛維生素風(fēng)味飲料作為“紅?！逼放茡碛姓咛旖z在中國內(nèi)地有效授權(quán)產(chǎn)品，自然有資格代表紅牛的“本來面目”。 從去年下半年開始，紅牛安奈吉與紅牛進(jìn)口裝已經(jīng)在線下多個(gè)渠道開始鋪貨。而安奈吉的打法和老紅牛一樣，定價(jià)完全一致，陳列更是緊貼，形成了直接對(duì)峙型的“渠道”戰(zhàn)役。 而根據(jù)目前記者的走訪情況來看，很多地方都出現(xiàn)了3種或者2種紅牛產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)的局面。而且天絲紅牛占據(jù)的位置似乎還比較有利，這也反應(yīng)出了渠道上的傾斜，印證了天絲所述的渠道“在快速的拓展中”。 03 口味 “組合拳”滿足多元需求 打從上市之初，安奈吉就是要和華彬紅牛爭市場，在包裝上也采用了同樣的金罐包裝。這也是天絲作為紅牛品牌所有者的底氣，商標(biāo)和外觀專利都在手，就敢正面剛。 而口味方面，紅牛安耐吉配方中加入了西洋參提取物，其有效成分為西洋參總皂苷，能夠抗疲勞，可增強(qiáng)機(jī)體對(duì)各種有害刺激的特異防御能力，同時(shí)對(duì)大腦有作用。而這也是部分消費(fèi)者覺得安奈吉比老紅牛提神功效更明顯的原因之一。這同時(shí)也讓安奈吉的口味明顯區(qū)別于老紅牛。 上市伊始，安奈吉就喊出了“能量新生代”的口號(hào)，用紅牛加西洋參的方式從營銷上去觸及和迎合當(dāng)下年輕人敷著面膜熬夜，啤酒里面加枸杞，貼著膏藥去蹦迪的生活方式。不過，口味畢竟是主觀的，而市場實(shí)際的反饋還要交給消費(fèi)者們，而品牌的影響力卻是巨大的。 出于對(duì)消費(fèi)者口味偏好不同和消費(fèi)行為慣性的考量，天絲在2019年底引入了進(jìn)口紅牛。據(jù)了解，進(jìn)口紅牛繼承了紅牛的經(jīng)典口味，直接由天絲旗下工廠生產(chǎn)，是紅牛品牌經(jīng)典風(fēng)味與高品質(zhì)原料結(jié)合的產(chǎn)品。而自2016年10月商標(biāo)許可合同到期之后，天絲就停止了對(duì)老紅牛原料的供應(yīng)。 目前天絲在中國市場上同時(shí)運(yùn)營著安奈吉和進(jìn)口紅牛2款紅牛產(chǎn)品，為區(qū)分產(chǎn)品定位和口味差別，安奈吉喊出了“新口味，新能量”的口號(hào)，對(duì)消費(fèi)者直觀灌輸“這就是紅牛的新口味”，不斷擴(kuò)展愿意嘗試新口味的消費(fèi)群體。 值得注意的是，進(jìn)口紅牛則主要針對(duì)已經(jīng)習(xí)慣紅牛經(jīng)典口味的品牌忠實(shí)消費(fèi)群體，市場拓展迅速。短短的4個(gè)多月時(shí)間，進(jìn)口紅牛已經(jīng)在17個(gè)省、直轄市共計(jì)123個(gè)城市上市。 04 渠道 “貼身肉搏”成效顯著 至于如何解決渠道問題，天絲的方法更簡單，就是和華彬“貼身肉搏”。 一業(yè)內(nèi)人士介紹，安奈吉對(duì)經(jīng)銷和渠道有更多靈活支持政策，因此吸引了大批的紅牛安奈吉的代理，其呼聲也遠(yuǎn)大于其它功能飲料新品。 市場方面，正如前文提及，安奈吉采取的策略是在銷售終端直接鋪開，迅速占領(lǐng)市場。快消君了解到，經(jīng)過半年多的時(shí)間，紅牛安奈吉與紅牛維生素風(fēng)味飲料鋪貨非常迅速，經(jīng)銷商也異常配合?！案缂t、還舍得讓利”讓天絲紅牛不乏擁躉，快消君此前只要一發(fā)天絲、安奈吉及進(jìn)口紅牛相關(guān)新聞，后臺(tái)一定有大量讀者詢問招商。 作為后來者，紅牛安奈吉與紅牛維生素風(fēng)味飲料目前在體量上和老紅牛還有一定差距，但是勢(shì)頭兇猛。 05 紛爭 “掰手腕”還得看硬實(shí)力 2016年雙方紛爭爆發(fā)以來，不論是輿論層面還是法律層面，華彬都一直在講其對(duì)紅牛的貢獻(xiàn)與付出。 此前在和天絲“對(duì)簿公堂”時(shí)華彬多次表示，公司對(duì)“紅?！逼放频墓δ茱嬃显谥袊袌鰪臒o到有，有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。更是提出了要以“貢獻(xiàn)論“享有商標(biāo)所有權(quán)的主張。2019年年底，北京市人民對(duì)紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬案做出一審判決，未支持華彬以貢獻(xiàn)論享有紅牛系列商標(biāo)所有權(quán)的主張，并確認(rèn)了“紅牛”商標(biāo)的所有權(quán)從始至終都是天絲的。 在法庭上，華彬方面提交了大量的證據(jù)，大多圍繞著其對(duì)“紅?！逼放圃谥袊乃茉靸A盡所有，奉獻(xiàn)了不僅青春還有汗水，才造就了如今“紅?！痹谥袊木薮笊虡I(yè)價(jià)值，可舉證有效率僅有68%；但天絲方面則有針對(duì)性地就華彬方面惡意“濫用訴訟”、“虛假陳述”提出了抗辯，雖然證據(jù)數(shù)量相對(duì)較少，但舉證有效率卻高達(dá)93%。 而的宣判結(jié)果恰恰證明了，在面臨糾紛時(shí)，企業(yè)終究要按法律規(guī)則辦事，過多地打“苦情牌”，試圖贏得輿論支持，結(jié)果反而容易適得其反。一定程度上，嚴(yán)彬?qū)t牛大的貢獻(xiàn)是，用二十多年的時(shí)間建立了一個(gè)固若金湯的、輻射到中國各個(gè)角落的渠道網(wǎng)絡(luò)。而在打造紅牛品牌方面，華彬的付出程度其實(shí)并沒有外界想象的那么大。 事實(shí)上，紅牛這個(gè)品牌在進(jìn)入國內(nèi)之前就已經(jīng)火了，而且紅牛一直在國際上冠名和贊助各類體育賽事和國際知名球隊(duì)，這些可跟國內(nèi)紅牛公司“一毛錢”的關(guān)系都沒有。 紅牛為華彬貢獻(xiàn)了90%以上的利潤，失去紅牛就意味著財(cái)富帝國的崩塌。事實(shí)上，從2018年下半年開始，位于懷柔區(qū)的北京紅牛工商登記的經(jīng)營期限屆滿后，就頻頻傳出“工廠關(guān)?！钡南ⅲ鶕?jù)知情人士透露，北京紅牛自去年7月開始是真的停產(chǎn)了?？煜咴L市場，也發(fā)現(xiàn)，北京各大線下渠道在售的老紅牛生產(chǎn)地為江蘇。 快消君還注意到，天絲宣布“作為投資計(jì)劃的一部分，天絲集團(tuán)決定將在北京市懷柔區(qū)建立新的生產(chǎn)工廠”。這其中深意，很是耐人尋味。 06 深耕 投入彰顯信心和決心 當(dāng)然，天絲在中國市場上的行動(dòng)并非只有和華彬的正面剛。對(duì)于深耕中國市場，天絲也有自己的一套“長期承諾”。 5月19日，天絲宣布的未來3年投資10.6億的計(jì)劃，具體包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國設(shè)立新的代表處、組建國內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品。 而在此之前，天絲也在用實(shí)際行動(dòng)，表明對(duì)中國市場的長期投入，今年4月設(shè)立了中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基金，新冠期間聯(lián)合在華合作伙伴捐贈(zèng)了1200多萬元現(xiàn)金以及大量紅牛產(chǎn)品幫助中國抗擊疫情?？梢钥闯?，天絲的策略是通過公益項(xiàng)目、加大市場投入等各種方式來擴(kuò)大品牌影響力。 而華彬方面，很早就把資源和投入傾斜給了新兒子戰(zhàn)馬。對(duì)于紅牛方面，新的消息是2020年擬成立中國紅牛博物館、拍攝中國紅牛25周年電影及撰寫中國紅牛白皮書。顯然還是要將“貢獻(xiàn)論”講到底的策略，試圖增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。 從上市至今半年多的表現(xiàn)來看，天絲紅牛（安奈吉 進(jìn)口紅牛）在資金、人員、產(chǎn)品、品牌等方面已經(jīng)具備了和華彬紅?！瓣滞蟆钡膶?shí)力；對(duì)于如何長期發(fā)展中國市場，天絲也通過一系列實(shí)際行動(dòng)做出了表率。 2020年，天絲紅牛能否借助一系列“組合拳”實(shí)現(xiàn)翻盤？雖然趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)，但結(jié)論言之尚早。至少可以預(yù)見的是，相比起拘泥于過去榮光的華彬，坐擁紅牛品牌和配方的天絲，靠著安奈吉和進(jìn)口紅牛的“組合拳”，已經(jīng)開始加大投入，著眼未來，后勁不容小覷。 今年的功能飲料“大舞臺(tái)”，必定更加精彩紛呈。 來源：快消