2020年1月13日消息，在功能飲料行業(yè)，近兩年，就有近百款多種功能性飲料塞進同一條跑道，新來的，想搶地盤；舊有的，要把住既得利益。一場功能飲料市場的攻防大戰(zhàn)，密鑼緊鼓起來…… 中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長率約為14%，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為15%，未來5年功能飲料市場預(yù)計復(fù)合增長率將超過12%。 資本是一只善于尋覓到腥味的貓。自從1995年華彬集團創(chuàng)始人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到中國市場，它就成了功能飲料的代名詞，"困了累了喝紅牛"更是國內(nèi)人盡皆知的廣告語。俗話說"單線不成線，獨木不成林"，隨著紅牛的，也帶動了整個功能飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，今天就跟隨納食一起來盤點一下2019年功能飲料行業(yè)的變與不變！ 不變：紅牛依然一家獨大 前幾日，華彬集團公布了紅牛維生素功能飲料2019年的銷售額，約為223億元，同比增長5%，穩(wěn)中有進。 早在2012年，紅牛的全國銷售額就突破了100億元，2年后這一數(shù)字再次翻倍到了200億元。到2015年，紅牛的銷售額已經(jīng)到了230億元，在調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計結(jié)果中，其銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。2015年至今，年均200億的市場銷量，諸多競爭對手望其項背，國際大廠也很難撼動。 從銷售額可以看出來的是無論有多少玩家冒出頭來，它們都必須承認(rèn)，目前的功能飲料市場里只有一個，那就是紅牛。 變：東鵬特飲，一人之下，萬人之上 2019年8月，東鵬飲料（集團）股份有限公司因為處在上市輔導(dǎo)期的新聞，成為功能飲料2019年的一個熱點，隨著近兩年的迅速崛起，大有與紅牛爭奪龍頭老大的地位。 2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元，在能量飲料市場可謂“一人之下，萬人之上”，是土生土長的民族品牌一把手！ 1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲正式面市。2003年9月，東鵬飲料集團決定從國有化向私有化過渡，2007年，東鵬特飲正式投產(chǎn)。林木勤堅信只有做出比競爭對手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，才是這場競爭中關(guān)鍵的優(yōu)勢。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，東鵬飲料的發(fā)展策略，就是不斷模仿紅牛，然后再形成差異化競爭。 事實也確實如此。林木勤干過銷售總經(jīng)理，對于怎么推銷產(chǎn)品自然再熟悉不過。東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調(diào)，就連廣告語也與紅牛早期的如出一轍。紅牛的廣告語是“困了、累了，喝紅牛！”東鵬特飲的廣告語是“困了、累了，喝東鵬特飲！”而且紅牛在哪兒鋪貨，東鵬特飲就在哪兒鋪貨。 跟隨戰(zhàn)略讓東鵬特飲日益壯大。從2003年林木勤接手東鵬飲料集團到2010年左右，東鵬飲料集團的年產(chǎn)值從1500萬元迅速提升到了2.5億元。 2013年是東鵬特飲在發(fā)展過程當(dāng)中一個重要的節(jié)點。這一年，東鵬特飲開始進軍全國市場，以深圳為營銷計劃中心，分別在廣東、華南、華東、華北、西南、特通設(shè)立了六大事業(yè)部，下設(shè)五個生產(chǎn)基地。 從2016年到2018年，東鵬特飲的市場占有率一路攀升，年銷售額也從30億元狂飆至50億元。壯大后的東鵬特飲也試圖挑戰(zhàn)紅牛，除了推出仿紅牛金罐的罐裝產(chǎn)品，還一度把價格調(diào)到了與紅牛相同的區(qū)間。 據(jù)新數(shù)據(jù)顯示，2019年全年東鵬特飲年出貨量過24億支，達到84萬噸，雖然銷售額與紅牛還有很大差距，但容量上已經(jīng)是紅牛的四分之三，也就是說，全國越來越多的消費者喝到東鵬特飲，未來還有很寬廣的市場空間。 戰(zhàn)馬：年銷13億，成大黑馬 相較于紅牛，華彬的另外一款產(chǎn)品也受到了不少的關(guān)注，那就是戰(zhàn)馬！從出世時被看做是要接替紅牛的存在，但是隨后的市場中接連受挫，在2019年戰(zhàn)馬卻交出了一份不錯的答卷。 年銷售13億，用三年時間成長為一款十億級單品，戰(zhàn)馬的崛起有些超出想象。紅牛從0到10億用了9年時間，加多寶從0到10億也用了10年，而戰(zhàn)馬僅用了3年。 不單單是這些老品牌在前期的市場中成長艱難，近幾年來，市場上超過10億的單品。農(nóng)夫山泉的茶π半年超過10億，成就神話之后，大多數(shù)人都在盯著這樣的一個數(shù)據(jù)，但是銷量過億的單品都已經(jīng)很少。 2018年銷量超過10億的湯達人，是統(tǒng)一在2008年就已經(jīng)推入市場，用了十年的時間。 單從這樣的數(shù)據(jù)對比中，戰(zhàn)馬能夠用3年時間將年銷量做到13億，已經(jīng)算是成功的崛起了。但是，在更多的人看來戰(zhàn)馬依舊是生存在紅牛的陰影之下。 相較于紅牛單一的產(chǎn)品和口味，戰(zhàn)馬更多在關(guān)注消費者的多元化、多變化、泛時尚的需求，不斷為消費者提供更多的選擇。據(jù)悉2020年戰(zhàn)馬將推出果味型能量飲料，比如卡曼橘、白桃等口味。但是在提供更多選擇的同時，也注定戰(zhàn)馬的成長并不會一帆風(fēng)順，必定會面臨各種挑戰(zhàn)。 天絲：推安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味飲料，著急要把華彬紅牛強制清算 前幾日，紅牛官網(wǎng)上的一則聲明稱，北京市人民終審裁定，駁回（泰國紅牛和英特生物）申請對中國紅牛清算一案的訴請。這一結(jié)果讓中國紅牛一方壓力大減。 在天絲給媒體的回應(yīng)中稱，上述終審判決駁回了強制清算的訴請，但是暫時性的，“進行清算也將是必然的結(jié)局”。 對，紅牛品牌和中國市場后都將回歸天絲，這也是必然的結(jié)局，如果五十年合同被認(rèn)定，長等待也不過還有二十多年。但天絲必然等不起，誰知道二十多年后功能飲料又是個什么市場環(huán)境呢？ 所以，天絲很著急，以至于在安奈吉剛剛上市還不到一年，產(chǎn)品都沒有鋪向全國的時候，又急忙引入了紅牛維生素風(fēng)味飲料，而這款飲料和現(xiàn)款中國紅牛的正面外觀相似度達到了96%，僅用風(fēng)味二字替換了功能，因為確實不是功能飲料，添加了的話，它一時半會兒又進不到國內(nèi)來。但更改了配方的風(fēng)味紅牛，功能上能替代中國紅牛嗎？這得交給市場去檢驗，畢竟大部分人買紅牛的訴求是為了提神，抗疲勞。 安奈吉目前的市場狀況并沒有預(yù)想的那么樂觀，以至于天絲認(rèn)為是包裝不像而惹的禍，所有才有風(fēng)味紅牛這個補救措施，但問題是原來的安奈吉怎么辦？原來經(jīng)銷商的庫存怎么辦？貸款買了生產(chǎn)線為安奈吉做供罐的合作伙伴怎么辦？ 在官司不確定，中國紅牛不停產(chǎn)的情況下，泰國天絲依靠雙產(chǎn)品策略還能堅持多久呢？但不管終結(jié)局如何，但不會影響隨著消費者習(xí)慣的養(yǎng)成，功能飲料市場會越來越大的事實。 后納食覺得2020年功能飲料巨大的蛋糕會吸引著更多企業(yè)進入這一領(lǐng)域。不過新品特色不足，且過于集中在能量飲料領(lǐng)域，必將遭遇到激烈的競爭，2020年，功能飲料市場是否會就此進入“戰(zhàn)國時代”？我們拭目以待！ 關(guān)于功能飲料 功能飲料（Functional drinks）是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。功能飲料不能代替水，功能性飲料一般是在水里加入了維生素、葡萄糖、礦物質(zhì)等。 功能飲料是2000年來風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達到平衡狀態(tài)。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。 行業(yè)刊物《飲料系列》編輯巴里·納坦松說，功能性飲料的產(chǎn)業(yè)價值已高達15億美元，產(chǎn)品類型超過150種。然而營養(yǎng)學(xué)家提醒消費者，面對功能性飲料，應(yīng)三思而后“飲”。 文章來源： 納食