百事可樂的春節(jié)廣告“把樂帶回家 過個(gè)家‘香’年”在各大平臺刷屏。不過，有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露，與前幾年做法截然不同，百事減少了對百事可樂等飲品板塊在渠道方面的投入，甚至拖欠了經(jīng)銷商近百萬元推廣費(fèi)用。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是百事飲品在與可口可樂的競爭中落了下風(fēng)的重要原因。除此之外，與可口可樂相比，百事飲品更大的問題在于產(chǎn)品研發(fā)方面落后，沒有跟上中國飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。 擺脫依賴 歲末年初，一名來自黑龍江的經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露，近幾年，百事飲品一改原來高投入的風(fēng)格，大量減少在渠道推廣方面的投入。 該經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者表示，“百事曾經(jīng)通過高投入，保持了與可口可樂的競爭。但近些年在渠道投入越來越少，并讓經(jīng)銷商墊付部分推廣費(fèi)用，卻遲遲未能清還欠款，很多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了虧損的情況。黑龍江區(qū)域內(nèi)有位經(jīng)銷商被拖欠的推廣費(fèi)用近百萬元”。 對此，北京商報(bào)記者采訪百事可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。 據(jù)上述經(jīng)銷商透露，自己所在的黑龍江一個(gè)地級市，百事旗下的飲料銷售不理想，曾與百事可樂方面負(fù)責(zé)人口頭約定，經(jīng)銷商墊付了很多費(fèi)用，現(xiàn)在難以兌現(xiàn)。為了追回墊付款，又不能解約，自己騎虎難下。 業(yè)內(nèi)人士表示，這是由于在新零售渠道的壓力下，百事減少了對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴。 據(jù)了解，近年來百事的投資去向包括增加產(chǎn)能和擴(kuò)張新市場通路、商品貨架和冷凍機(jī)器等方面，而不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商方面。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前百事可樂在渠道方面減少投入，主要原因是百事可樂正在公司整體戰(zhàn)略調(diào)整下，改變原有的推廣渠道。 數(shù)據(jù)顯示，百事正在持續(xù)加強(qiáng)全渠道能力，特別是在電商領(lǐng)域。2019年，百事電商零售額預(yù)計(jì)達(dá)近20億美元。2020年1月14日，百事與京東簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)品反向定制、營銷、數(shù)據(jù)共享及品類管理、供應(yīng)鏈提升等方面展開深入合作，并提出未來三年京東平臺家庭組合裝產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)300%增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。 重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 除了在渠道方面的調(diào)整，百事也將重點(diǎn)放到了食品領(lǐng)域。 2019年，在一次業(yè)績會議上，百事董事長兼執(zhí)行官龍嘉德表示，截至2019年三季度，百事投資涉及眾多的大品牌和地區(qū)，同時(shí)也支持創(chuàng)新工作和新興品牌的發(fā)展。 2018年8月，百事宣布增資近1億美元擴(kuò)建并改造百事上海松江工廠，增設(shè)全新生產(chǎn)線，引入先進(jìn)的包裝與倉庫技術(shù)，提升工廠的現(xiàn)代化水平。百事相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次投資完成后，百事松江工廠將新增薯片產(chǎn)能，滿足中國消費(fèi)者日益增長的需求，并提供約370個(gè)直接就業(yè)機(jī)會，以及千余間接就業(yè)機(jī)會。 除此之外，2019年6月，百事宣布投資5000萬美元在四川省德陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)新建百事食品四川生產(chǎn)基地。該工廠也是百事在中國西南地區(qū)的薯片工廠。7月26日，百事宣布在華投資約1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司26%股權(quán)，一舉成為后者第二大股東，加碼健康食品領(lǐng)域。 對于在食品領(lǐng)域的不斷投入，百事相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，1993年，百事食品業(yè)務(wù)隨著樂事薯片的引進(jìn)而進(jìn)入中國，已經(jīng)是中國零食品類的品牌，其中食品品牌包括樂事薯片、桂格麥片、多力多滋、奇多等，都是百事公司旗下年零售額超過10億美元以上的品牌。 據(jù)了解，1902年，科爾貝創(chuàng)建了百事可樂。1965年，百事可樂與休閑食品巨頭菲多利合并，正式更名為百事。從1977年開始，百事進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客、Taco Bell和肯德基收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。1981年，百事在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。2011年11月，康師傅與百事達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。百事將把其持有的在華24家瓶裝廠股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給康師傅飲品控股，以換取其在康師傅飲品控股股份。 差距拉大 在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，作為一個(gè)食品品牌，飲品雖然不是其重要的業(yè)務(wù)板塊，但作為與可口可樂競爭直接的領(lǐng)域，從目前的情況看，百事在飲品領(lǐng)域與可口可樂差距拉大了。 在產(chǎn)品端，2019年可口可樂在中國已經(jīng)推出12個(gè)單品，涉及咖啡、檸檬茶等產(chǎn)品。特別是2019年冬季，可口可樂推出4款不同品類、不同口味的熱飲產(chǎn)品，在全國20多個(gè)省市自治區(qū)的各個(gè)渠道進(jìn)行銷售。除此之外，可口可樂還將運(yùn)動飲料爆銳和植物基飲品引入中國。 在新品領(lǐng)域，百事除推出了雪鹽焦糖口味的可樂，還將推出百事能量飲料和限量版咖啡可樂飲品Pepsi Café。值得注意的是，百事旗下全球運(yùn)動飲料品牌佳得樂已經(jīng)在中國布局十年，但一直并未能成為的優(yōu)勢。 值得注意的是，可口可樂通過新品策略，在C端市場，將主流產(chǎn)品的單價(jià)從3元提高至5元，提高了客單價(jià)。但百事飲品除雪鹽焦糖可樂售價(jià)6元/瓶外，其他主流常規(guī)產(chǎn)品仍維持在3元/瓶的價(jià)格。在B端市場，可口可樂持續(xù)在正餐市場發(fā)力，而百事可樂主要布局客單價(jià)相對較低的快餐市場。 從業(yè)績看，雙方也存在差距。2019年，百事一季度實(shí)現(xiàn)營收128.8億美元，凈利潤為14.1億美元?？煽诳蓸芬患径葘?shí)現(xiàn)營收僅80億美元，凈利潤為16.78億美元。二季度，可口可樂汽水飲料整體實(shí)現(xiàn)3%的銷量增長，其中經(jīng)典可口可樂增長4%，零糖可口可樂繼續(xù)保持兩位數(shù)的增勢，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的增長。同期，百事也在中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但龍嘉德認(rèn)為背后反映了“百事增加投資的好處”。 “其實(shí)，百事在飲品領(lǐng)域仍存有一定優(yōu)勢，如果能夠積極調(diào)整現(xiàn)在的策略，未來百事飲品仍有很大的發(fā)展空間?！毙煨劭≌f。 來源：北京商報(bào)