2013年憑借超過5億元的總中標(biāo)額登頂“央視標(biāo)王”的承德露露近年來陷入“中年危機(jī)”，在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑后，承德露露加大了廣告費(fèi)用的投入，不過在銷售費(fèi)用激增并沒有給承德露露帶來業(yè)績(jī)的巨大增長(zhǎng)，在品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一面前，承德露露的突圍之路并不順利。     業(yè)績(jī)連續(xù)下滑后陷入停滯     經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機(jī)，不過其新披露的2019年半年報(bào)顯示，銷售費(fèi)用狂飆猛進(jìn)之下，其業(yè)績(jī)卻陷入停滯。     據(jù)承德露露2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長(zhǎng)6.55%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.49億元，比上年同期增長(zhǎng)1.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.62億元，比上年同期增長(zhǎng)3.68%。     其中，2019年一季度，承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入9.31億元，同比增長(zhǎng)3.94%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2.22億元，同比增長(zhǎng)1.60%。     由此可見，2019年第二季度，承德露露實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收僅為3.26億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)僅為4030萬元。與季度相比，二季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)都大幅下跌。     二季度業(yè)績(jī)下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外，露露（北京）有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年，后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。     中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，子公司虧損跟承德露露的體量有關(guān)系，“要么就是產(chǎn)能過大，整體開工率不足，還有一個(gè)可能是，整體運(yùn)營(yíng)的體量并沒有太大的增長(zhǎng)，成本比較高的話，肯定會(huì)出現(xiàn)虧損的。”     “標(biāo)王”魔咒下銷售費(fèi)用激增     承德露露的高光時(shí)刻在2013年。當(dāng)年，承德露露憑借超過5億元的總中標(biāo)額登頂央視標(biāo)王，承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人后來表示，中標(biāo)金額應(yīng)該達(dá)到6億元。承德露露2013年財(cái)報(bào)顯示，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.33億元，同比增長(zhǎng)23.14%，凈利潤(rùn)3.34億元，同比增長(zhǎng)50.13%。這也意味著，成為央視標(biāo)王花費(fèi)了承德露露當(dāng)年凈利潤(rùn)的近兩倍。     彷佛一道魔咒，豪擲6億成為央視標(biāo)王成了承德露露業(yè)績(jī)的“分水嶺”，此后開始了下坡路。2014年，公司主打產(chǎn)品杏仁露銷量出現(xiàn)明顯下滑，且下滑趨勢(shì)逐年擴(kuò)大。此后承德露露經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的業(yè)績(jī)疲軟期，2015-2017年，承德露露的營(yíng)收分別為27.06億、25.21億元、21.12億元，凈利潤(rùn)也在持續(xù)下滑，分別為4.63億、4.50億、4.14億元。     公司2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入212,196.66萬元，比上年同期增長(zhǎng)0.48%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.13億元，比上年同期下降0.13%。     中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者留意到，近年來承德露露的銷售費(fèi)用急劇攀升。2018年，承德露露銷售費(fèi)用為4.78億元，較去年同期增長(zhǎng)26.61%。其中，2018年承德露露廣告宣傳費(fèi)用為2.35億，較去年同期增長(zhǎng)55.81%。     2019年，承德露露依然沿襲其在銷售費(fèi)用支出方面的大手筆。半年報(bào)顯示，2019年上半年承德露露銷售費(fèi)用高達(dá)2.64億元，同比增長(zhǎng)8.2%。與2017年同期銷售費(fèi)用1.36億元相比，2年時(shí)間銷售費(fèi)用幾乎翻了一倍。不過高投入下，承德露露的業(yè)績(jī)并沒有實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。     創(chuàng)新乏力突圍機(jī)會(huì)渺茫     在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑落，與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競(jìng)爭(zhēng)者，也搶占了承德露露的市場(chǎng)。     2014年是承德露露的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這年開始，公司賴以生存的杏仁露產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯下滑，在杏仁露產(chǎn)品連續(xù)4年銷量下滑且下滑趨勢(shì)逐年擴(kuò)大。     意識(shí)到危機(jī)將至的承德露露開始不斷推出新產(chǎn)品，先后推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品，之后又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品，豐富了公司產(chǎn)品線，填補(bǔ)了公司在兒童群體和高端產(chǎn)品方面的空白。     2018年初，公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”，并為此投入了巨大的財(cái)力和物力。不過，新品“熱飲款露露杏仁露”并沒有在市場(chǎng)激起太多的水花。     朱丹蓬指出，承德露露近年來一直面臨產(chǎn)品、品牌老化的問題，“承德露露整體來說還是存在比較大的一個(gè)問題，早年間整個(gè)植物蛋白高速發(fā)展的時(shí)候，承德露露并沒有搭上整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的快車。說明了在整個(gè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品組合、渠道拓展以及消費(fèi)群體體驗(yàn)感上承德露露并沒有做升級(jí)配套，整個(gè)消費(fèi)端對(duì)他的這個(gè)拋棄是必然。”在朱丹蓬看來，在品類多元化布局稍顯遲緩的承德露露突圍的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。     南北露露商標(biāo)之爭(zhēng)下的兩敗俱傷     對(duì)承德露露而言，除了產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力外，其與汕頭露露之間曠日持久的商標(biāo)官司帶來的副作用也不容忽視。     自2015年開始，“承德露露”和“汕頭露露”兩者之間一直紛爭(zhēng)不斷，圍繞露露商標(biāo)使用權(quán)和專利權(quán)、相關(guān)《備忘錄》的合法性、以及露露相關(guān)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)劃分等問題，雙方拉開了曠日持久的官司大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，承德露露與汕頭露露的官司糾紛達(dá)5個(gè)，涉案金額超2億元。     承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。1995年，為了開拓南方杏仁露市場(chǎng)，承德露露當(dāng)時(shí)的控股股東露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)合資成立汕頭露露，汕頭露露的市場(chǎng)覆蓋范圍主要在華南等周邊8個(gè)省份，以及利樂包產(chǎn)品的全國(guó)生產(chǎn)銷售權(quán)。     自2015年起，承德露露便以商標(biāo)侵權(quán)等為由，多次向汕頭露露發(fā)起訴訟，稱當(dāng)初授予汕頭露露商標(biāo)使用權(quán)的備忘錄等文件不符合法定程序。而汕頭露露則在2018年發(fā)起反擊，先是對(duì)承德露露提起商標(biāo)訴訟，緊接著發(fā)文聲明稱汕頭露露所擁有的“露露”商標(biāo)和專利使用權(quán)“在任何注冊(cè)商標(biāo)和專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓的情況下仍然有效”。     業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌內(nèi)耗加之業(yè)績(jī)疲軟，使南北露露同時(shí)面對(duì)“內(nèi)憂外患”，終結(jié)果是兩敗俱傷。     6月5日，承德露露公告披露了案情新進(jìn)展，2019年6月3日，承德露露收到金平區(qū)民事判決書。根據(jù)判決書，確認(rèn)汕頭露露與承德露露，以及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補(bǔ)充備忘錄》有效。但對(duì)于汕頭市金平區(qū)人民的一審判決，承德露露表示不服，將在法定時(shí)間提出上訴。     朱丹蓬指出，商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)承德露露的影響體現(xiàn)在整個(gè)南方市場(chǎng)的消費(fèi)紅利不能夠去享受，“未來可以拓展的市場(chǎng)空間進(jìn)一步受到擠壓，承德露露的增長(zhǎng)會(huì)更加乏力?！?     來源：中國(guó)網(wǎng)