功能飲料市場上，迎來了乳業(yè)巨頭伊利的入局。    日前，伊利集團(tuán)在其官方微信上正式宣布進(jìn)軍能量飲料市場，即將上市新品“煥醒源”。據(jù)稱，這款新品具有緩解疲勞、補充能量、口味爽的特點，同時外包裝滿足年輕消費者對產(chǎn)品顏值的追求，目標(biāo)人群定位為18-35歲的年輕消費群體。    伊利內(nèi)部人士向時代周報記者透露，“煥醒源”目前已經(jīng)量產(chǎn)，后續(xù)將在全國陸續(xù)鋪市售賣。    近年來，面對食品飲料的激烈競爭，眾多企業(yè)將目光放到了市場潛力較大的能量飲料上面，數(shù)據(jù)顯示，該市場保持了每年10%左右的穩(wěn)定增長。但現(xiàn)實卻是，紅牛一直在該領(lǐng)域擁有巨大的話語權(quán)與市場份額，眾多挑戰(zhàn)其霸主地位的企業(yè)未獲成功。    伊利入局    伊利在官微透露了進(jìn)軍能量飲料市場的原因:“經(jīng)過伊利調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國運動人口數(shù)量在不斷地增長，能量飲料的需求日益增長。在洞察消費者需求的情況下，伊利積極創(chuàng)新研發(fā)，拓展品類，成功開發(fā)出一款滿足消費者能量需求的飲料‘煥醒源’?！?    伊利相關(guān)人士向時代周報記者確認(rèn)，“煥醒源”采取對標(biāo)紅牛策略，零售價為6元/罐，與紅牛保持一致，且不做單罐價格促銷；陳列位置緊貼紅牛，貨架排面不少于4個，以冰柜陳列優(yōu)先；鋪貨方面，“煥醒源”將在核心渠道重要系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品，選定重點區(qū)域和渠道，召開新品推薦會，大化與經(jīng)銷商溝通產(chǎn)品賣點及策略，于4-6月份快速實現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，分階段推進(jìn)。    據(jù)了解，此次伊利“煥醒源”進(jìn)入能量飲料市場，是作為伊利涉足能量飲料行業(yè)的“先行兵”，但對于伊利后續(xù)的能量飲料產(chǎn)品的研發(fā)和推出時間表，該內(nèi)部人士表示暫時不方便透露。    據(jù)悉，該款飲料以男性為主要目標(biāo)人群，將在4月份內(nèi)美宜佳、紅旗、十足便利等便利店渠道進(jìn)行新品試銷，隨后再擴(kuò)張至全國便利店連鎖系統(tǒng)。    伊利入局能量飲料背后是其業(yè)績增長顯出一定疲態(tài)。    根據(jù)伊利的年報，2017年之前，年報營收及利潤增幅均逐年下滑。2013-2016年，伊利的營業(yè)收入同比增長幅度分別為13.78%、12.93%、10 .88%、0 .41%，呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢；在凈利潤方面，2013-2016年，伊利凈利潤同比增長分別為84.4%、30.02%、11.76%、21.80%，在2016年之前，整體增長曲線依然往下。    戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，伊利入局能量飲料的邏輯在于，整個食品飲料行業(yè)目前普遍處于一種下行階段。很少有品類像能量飲料一樣依然發(fā)展迅猛。    根據(jù)歐睿咨詢（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，2016年中國功能飲料的銷售額為373.13億元，預(yù)計未來依舊保持10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展。到2021年，市場份額可達(dá)到617.77億元。    中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對其他媒體表示，由于扎堆入局者眾多，運動飲料屬于紅海品類，但市場發(fā)展空間仍然較大，因此還是一個消費藍(lán)海市場。    跟伊利一起搶占這一市場的，除了行業(yè)開山鼻祖“紅?！保€有眾多意欲進(jìn)軍該市場的二三線能量飲料品牌。    據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年以來，中國市場新推出的功能飲料已達(dá)十幾種，包括直銷企業(yè)安利推出的XS，王思聰推出的愛洛能量型活力飲料，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”、華潤怡寶的“魔力”等。    近期，國內(nèi)知名保健品公司湯臣倍健也宣布4月推出“能量”牌的新品功能飲料F6。有參與該款飲料一項活動評分的內(nèi)部人士告訴時代周報記者，該款新品包裝和味道尚可。    徐雄俊指出，這么多企業(yè)布局，主要還是看到能量飲料這個市場潛力很大。    此外，泰國天絲與中國華彬集團(tuán)的商標(biāo)之爭懸而未決，也給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了可趁之機。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，紅牛銷售額下降到221.8億元，同時2017年的紅牛銷售目標(biāo)也降為160億元，比2016年要少20多億。而這意味紅牛商標(biāo)案糾紛，正在為其他品牌騰出市場空間。    紅牛難撼    但撼動能量飲料的開山鼻祖“紅?！辈⒎且资隆?    遠(yuǎn)卓管理顧問近期發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)分析報告》顯示，中國能量運動飲料細(xì)分市場增速迅猛，勢頭遠(yuǎn)高于軟飲料行業(yè)平均水平。在2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈、上海東錦分別占比9%、6%、1%、1%。而近5年來，紅牛的市場份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂虎的市場份額則從2012年的5%上升至如今的9%。    市面上存在的多數(shù)能量飲料早已有過失敗的經(jīng)歷。    兩年前，可口可樂旗下的美國功能飲料巨頭Monster Beverage進(jìn)軍中國市場，推出能量飲料產(chǎn)品“魔爪”，曾被認(rèn)為將挑戰(zhàn)紅牛的霸主地位。但在華經(jīng)營兩年間，“魔爪”掀起的水花不大。從2016年起，Monster Beverage已在股東之一可口可樂公司的幫助下在中國市場鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示2017年第四季度毛利率因為受到中國市場貨物積壓影響而同比下降4個百分點。    此外，江中集團(tuán)、香雪制造、以嶺藥業(yè)醫(yī)藥保健類企業(yè)早已在能量飲料市場布局，但多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)均平平無奇。    在徐雄俊看來，想要撼動紅牛的地位很難，“在功能飲料這一塊，紅牛的資源太強大了。”他認(rèn)為，想要在能量飲料市場分一杯羹，企業(yè)應(yīng)該走產(chǎn)品差異化路線，目前市場上大多數(shù)的能量飲料產(chǎn)品都類似于“山寨抄襲”紅牛。    此外，有分析人士指出，能量飲料市場雖潛力巨大，但仍存在一些問題。根據(jù)英敏特的報告，“市場面臨的挑戰(zhàn)是更加嚴(yán)格的功能性飲料市場規(guī)范以及消費者對夸大其詞的宣稱的日益了解”。    英敏特分析師稱，預(yù)想到的可能的市場瓶頸是消費者對攝入的擔(dān)心，以及替代品的威脅，比如茶類飲料。    另一種可能瓶頸是行業(yè)規(guī)定方面的滯后。目前中國沒有對運動型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區(qū)分。國內(nèi)通行的行業(yè)定義標(biāo)準(zhǔn)是叫做“特殊用途飲料”，包含了運動型飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類。品牌要更好的進(jìn)行區(qū)分，定位目標(biāo)消費群，就必須先區(qū)分這四大類飲料。    來源：中國金融信息網(wǎng)