被看好的中國市場這次沒有幫上星巴克什么忙。       星巴克于北京時(shí)間7月28日凌晨發(fā)布的2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球同店銷售增長4.0%，而預(yù)估增長為4.8%。中國市場的表現(xiàn)則更不理想，第三季度中國/亞太地區(qū)同店銷售增長1.0%，此前分析師預(yù)估漲4.3%。這已經(jīng)是連續(xù)第7個(gè)季度，星巴克的同店銷售表現(xiàn)低于分析師預(yù)期。       中國市場或許是星巴克整體同店業(yè)績減速的原因之一。目前星巴克在中國市場一共擁有2800家門店，隨著市場教育逐漸成熟，星巴克加快了在華開店的速度以此來獲得更大的商業(yè)回報(bào)。在2020年前，星巴克要在中國開出5000家門店，但快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模化效應(yīng)的弊端則是快速消耗市場潛力，為直接的數(shù)據(jù)反應(yīng)便是同店增長。       星巴克要在2020年前于中國市場開出5000家門店。       但如果從業(yè)績來看，中國市場仍然貢獻(xiàn)巨大。在第三季度中，中國/亞太地區(qū)營收為8.4億美元，如果按照2800家門店計(jì)算，初略估計(jì)一家中國星巴克門店的營業(yè)能力為30萬美元；按照同樣的算法，星巴克全球門店的平均值為27萬美元。所以在中國雖然同店增速放緩，但是它的業(yè)績?nèi)匀槐ＷC著不錯(cuò)的表現(xiàn)。       這或許也是為什么，星巴克在昨天（7月27日）決定以約13億美元現(xiàn)金，收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。       這筆13億美元的交易是星巴克成立以來大的一筆收購，它將獲得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的所有權(quán)。而在此之前，這三個(gè)地區(qū)的星巴克門店全都由合資公司“上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司”運(yùn)營。這也便是為什么，在部分星巴克的活動(dòng)中你會(huì)看到“江浙滬地區(qū)除外”的說明；而在上海的星巴克你可以買到其他地方?jīng)]有發(fā)售的點(diǎn)心。       不難看出星巴克想要通過此番收購，重新獲得在中國市場的控制權(quán)，以更好地執(zhí)行在這個(gè)市場的擴(kuò)張計(jì)劃。而中國市場為核心的一片區(qū)域便是“江浙滬”地區(qū)——在上海星巴克就已經(jīng)擁有600家門店，上海是全球星巴克門店數(shù)量多的城市之一。今年年底，星巴克還要將自己海外家旗艦店（Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room）開在上海。       星巴克位于北京嘉里中心的門店。       “直營管理整個(gè)星巴克中國市場，有利于‘實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)’，”星巴克咖啡公司總裁兼執(zhí)行官Kevin Johnson說，“這是推進(jìn)星巴克’多面化中國市場戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展’的關(guān)鍵性一步。”       除了深入運(yùn)作中國市場之外，星巴克仍然也在尋找自己新的增長空間，以此重新為資本市場帶來驚喜。       不過很遺憾，它的嘗試目前都沒有帶來什么實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。星巴克曾經(jīng)用6.2億美元現(xiàn)金收購了茶葉品牌Teavana，想要在茶葉領(lǐng)域復(fù)制自己在咖啡商業(yè)化上的成功，占領(lǐng)這個(gè)估值1000億美元的茶飲市場。但事情的進(jìn)展并不盡如人意。7月26日，星巴克宣布將關(guān)閉379家Teavana茶葉產(chǎn)品門店。這項(xiàng)計(jì)劃在明年春季會(huì)大部分完成，而Teavana產(chǎn)品今后只會(huì)出現(xiàn)在星巴克的菜單中。       星巴克將Teavana門店的失敗歸咎于美國商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的衰敗。“過去幾年購物中心的衰落影響到了食品零售，我們開在商場里的Teavana 也未能幸免。”星巴克的財(cái)務(wù)官Scott Harlan Maw說。       星巴克收購了茶葉品牌Teavana，并納入自己的菜單中。       但他沒有說出的另一個(gè)原因是，Teavana始終沒有找到自己合適的定位。Teavana在美國只有5家Teavana tea bar，也就是像星巴克那樣在臨街門店里售賣茶飲料。而在中國Teavana的標(biāo)志只會(huì)在星巴克的菜單上出現(xiàn)，絕大多部分消費(fèi)者也許根本就不明白那幾個(gè)字母代表什么。星巴克還沒有為Teavana找到一個(gè)適合自己發(fā)展的模式，所以目前關(guān)掉門店的舉措，是為了讓自己的業(yè)績不至于被受到太多負(fù)面影響。       茶葉之外，食物也被星巴克視為一種可能。       去年開始，星巴克中國已經(jīng)開始推出了一項(xiàng)叫做“煥新食”項(xiàng)目。在12個(gè)地區(qū)市場推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。而今年夏天，星巴克也不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷面，并且將一些食品配合飲料進(jìn)行打折。       星巴克稱上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)是一天中食物銷售增長快的時(shí)段，午餐是他們未來食物業(yè)務(wù)增長的重要部分。在2017年3月22日的年度股東會(huì)上，星巴克介紹了自己全新的Mercato午餐菜單。這個(gè)符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的輕食系列，2017年4月開始在美國推出，并計(jì)劃五年內(nèi)讓食品銷售額翻倍。     星巴克全新的Mercato午餐系列。       資本市場對(duì)此也懷疑。他們認(rèn)為食品的毛利率較低，不會(huì)對(duì)星巴克的財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來根本上的改變。不過Scott Harlan Maw仍然表示樂觀，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基礎(chǔ)上進(jìn)行食品銷售，售賣食物實(shí)際有助于提升店面利潤。”       無論哪一種方式，星巴克終的目的還是要找到新的增長點(diǎn)。對(duì)于一家體量龐大的全球化公司來說，這并非一件容易的事情。至于它看重的中國市場，除了產(chǎn)品不斷推陳出新，讓中國消費(fèi)者持續(xù)對(duì)這個(gè)咖啡品牌報(bào)以期待之外，也需要提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。       “星巴克的市場教育一方面讓中國人習(xí)慣喝咖啡，并且讓人有一種先入為主的品牌效應(yīng)。”韓玉龍說，他在上海經(jīng)營著5家精品咖啡店，“但是另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡了解越來越深入，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克的咖啡其實(shí)不怎么樣，然后跑去尋找更高品質(zhì)的咖啡了。”（來源：界面新聞）