堅(jiān)果作為休閑食品行業(yè)的重要品類，其一直深受年輕消費(fèi)者的青睞。

近年來，堅(jiān)果更是伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，營養(yǎng)知識(shí)的普及，展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)《2021天貓堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年零食消費(fèi)穩(wěn)健成長，糕點(diǎn)、堅(jiān)果和餅干領(lǐng)軍零食消費(fèi)，合計(jì)市場貢獻(xiàn)率超50%，其中，堅(jiān)果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心，在零食消費(fèi)中位居第二。

大熱的堅(jiān)果賽道也吸引了洽洽這樣的老牌休閑零食企業(yè)。2015年以前，洽洽仍以瓜子為主業(yè)，后來為了尋求多元化發(fā)展，先后發(fā)展了薯片、果凍等一批以失敗告終的“副業(yè)”。直到2017年，洽洽推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，才成功將堅(jiān)果發(fā)展為業(yè)績?cè)鲩L的第二條曲線。但也因此和堅(jiān)果“老大哥”三只松鼠形成競爭關(guān)系。

洽洽與三只松鼠似乎很有些緣分。洽洽創(chuàng)始人陳先保和三只松鼠創(chuàng)始人章燎原都曾先后上位安徽首富。在洽洽進(jìn)軍堅(jiān)果賽道后，兩位安徽前首富不免酣戰(zhàn)一場。

1. 洽洽背后的男人

陳先保作為洽洽的，在其創(chuàng)業(yè)、守業(yè)路上，似乎從來不缺乏“眼力勁”。

1995年，陳先保以冷飲生意“下?！?。當(dāng)時(shí)的冷飲行業(yè)由于入局門檻低，競爭頗為激烈，為了在競爭者中脫穎而出，陳先保從李小龍的雙截棍中得到靈感，將棒冰做成雙截棍的樣子，也就是我們吃的棒棒冰的前身。

大獲成功的同時(shí)，隨之而來的是同行的模仿，陳先保陷入危局。此時(shí)，陳先保的“眼力勁”再次為他指明了道路。他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)同行忽視的東北。

東北由于氣候寒冷，很少有人想到去東北賣冷飲，陳先保的決定也并不被看好。然而，事實(shí)正與之相反，東北由于家家戶戶都使用暖氣，反而對(duì)冷飲有著一年四季的需求。闖入東北的棒冰，也意外受到歡迎。

但在冷飲市場待了幾年，陳先保發(fā)現(xiàn)，冷飲市場已趨于飽和，低門檻更是讓他看不到希望。思來想去之后，陳先保決定轉(zhuǎn)型。

這一次，陳先?？瓷狭斯献?。轉(zhuǎn)型幅度跨越之大，連陳先保的員工都覺得不可思議難以理解。事實(shí)證明，這一次他依然是對(duì)的。

陳先保發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)炒瓜子容易使人上火，但如果將傳統(tǒng)炒瓜子改為煮瓜子，便可以有效減少上火的幾率，同時(shí)、香料的味道更能滲入到瓜子仁里面，干凈又入味。于是，洽洽瓜子的特色奠定了。

那時(shí)候，國內(nèi)已經(jīng)有了瓜子、姚生記瓜子等。陳先保要給自己的煮瓜子起個(gè)響亮的名字。陳先保從恰恰舞得到靈感，覺得“恰恰”類似嗑瓜子的聲音，再加上煮瓜子要用水，于是改成“洽”，而非“恰”。于是，“洽洽”這個(gè)品牌就誕生了。

值得稱道的還有陳先保在包裝設(shè)計(jì)上過人的“嗅覺”。過去，路邊炒貨大多用報(bào)紙、塑料袋隨意包裝，陳先保卻覺得這樣不行，不利于企業(yè)做大做強(qiáng)，于是洽洽采用了牛皮紙包裝，棕色牛皮紙搭配中國紅圖樣，辨識(shí)度極高。

在營銷上，陳先保無師自通的領(lǐng)會(huì)到“盲盒”的精髓。陳先保以唐詩、宋詞、紅樓夢(mèng)等為主題，在包裝袋里放置文化卡片。越來越多的消費(fèi)者，點(diǎn)名只買有卡片的瓜子。

陳先保曾總結(jié)過洽洽瓜子的成功之道，包括了工藝、包裝、營銷等方面。當(dāng)每一項(xiàng)都做到，洽洽瓜子開始大賣。1999年，洽洽瓜子銷售額近3000萬元。

與此同時(shí)，陳先保的“眼力勁”讓他看到了央視廣告所具備的權(quán)威背書作用。不顧管理層的反對(duì)，借錢投了400萬去央視打廣告。那個(gè)年代，在電視、報(bào)紙上打廣告是營銷的王道，能登上中央電視臺(tái)，更是意義非凡。陳先保沒有押錯(cuò)地方。根據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，2000年，洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元。2001年，銷售額更是達(dá)到了4億元。

快速發(fā)展的洽洽，于2011年3月在深交所掛牌上市，正式成為國內(nèi)“炒貨股”。那一年，洽洽食品營收達(dá)27.39億元，陳先保成了名副其實(shí)的“瓜子大王”。

2012年，在《理財(cái)周報(bào)》發(fā)布的中國家族財(cái)富榜中，陳先保家族以30.67億元的財(cái)富，在安徽省內(nèi)排名，榮登安徽首富的寶座。

成為首富后，陳先保正式隱退，其侄女接手洽洽。此時(shí)的洽洽已經(jīng)開始了其多元化之路，但可惜在陳冬梅管理下，多元化的嘗試，效果并不好，甚至以失敗而收局。薯片業(yè)務(wù)的規(guī)模停滯不前，果凍業(yè)務(wù)和牛肉醬業(yè)務(wù)紛紛陷入虧損，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展也不是很順利。

洽洽發(fā)展陷入僵局。

2. 洽洽的“堅(jiān)果夢(mèng)”

2015年，董事長陳先保歸來，再次兼任總經(jīng)理，公司開始剝離副業(yè)、回歸主業(yè)。

彼時(shí)，沃隆推出的每日?qǐng)?jiān)果（堅(jiān)果聚會(huì)），憑借健康、營養(yǎng)等概念直接站上了整個(gè)休閑零食行業(yè)的前排，這給洽洽帶來了新的靈感，洽洽的“堅(jiān)果夢(mèng)”因此開始萌芽。

陳先保的敏銳的捕捉到這一機(jī)遇。

2017年，洽洽的小黃袋每日?qǐng)?jiān)果正式上市，洽洽也因此以堅(jiān)果業(yè)務(wù)開出第二增長曲線。2018年，上市三年的藍(lán)袋瓜子產(chǎn)品當(dāng)年銷售額突破7.1億元，但是，僅面世一年多的小黃袋每日?qǐng)?jiān)果年銷售額就超過了5億元。

雖開局戰(zhàn)報(bào)喜人，但洽洽的堅(jiān)果想達(dá)到洽洽所期許的高度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其創(chuàng)始人陳先保對(duì)于堅(jiān)果業(yè)務(wù)曾放言：“5-10年間，使洽洽不僅瓜子全國，堅(jiān)果也能全國?！睋?jù)洽洽食品2020年半年報(bào)，2020年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.94億元，同比增長15.46%。而這其中，瓜子產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收16.86億元，占比高達(dá)73.47%，而堅(jiān)果類實(shí)現(xiàn)營收3.06億元，占比僅13.35%，還遠(yuǎn)不及前者。

而在堅(jiān)果這一賽道，可觀的市場前景已經(jīng)帶來了激烈的行業(yè)競爭。數(shù)據(jù)顯示，僅每日?qǐng)?jiān)果相關(guān)品牌，在京東平臺(tái)就有300多個(gè)。2015年，國內(nèi)的堅(jiān)果賽道已經(jīng)十分熱鬧了。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放贫家褬淞⑵鹆耸袌稣J(rèn)知。2012年才成立的三只松鼠，更是四年蟬聯(lián)天貓堅(jiān)果類商品銷量。

競爭者眾，洽洽還能續(xù)寫在瓜子領(lǐng)域的傳奇嗎？或許還要畫一個(gè)問號(hào)。

3. 安徽前首富們的堅(jiān)果戰(zhàn)

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘掛牌，首日大漲44%之后又接連十個(gè)漲停，總市值達(dá)220億元，使得三只松鼠的實(shí)控人章燎源一躍成了安徽省首富。而陳先保，早已不是安徽首富。

三只松鼠正是目前國內(nèi)市場的堅(jiān)果“老大哥”。

作為堅(jiān)果零食行業(yè)的人氣品牌，三只松鼠打造了10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果等多款億級(jí)大單品，成立至今已售出超22億袋堅(jiān)果，成為當(dāng)之無愧的“堅(jiān)果巨頭”。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，在堅(jiān)果類產(chǎn)品營收方面，三只松鼠為48.48億元，洽洽為9.5億。與洽洽相比，三只松鼠在堅(jiān)果市場占有競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，面對(duì)堅(jiān)果戰(zhàn)，三只松鼠提出“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略，這意味著三只松鼠回歸堅(jiān)果主戰(zhàn)場，依托已沉淀的品牌心智，進(jìn)一步開拓堅(jiān)果市場的潛力，放大核心優(yōu)勢(shì)去與競爭對(duì)手相抗衡。

對(duì)消費(fèi)市場而言，隨著三只松鼠品牌認(rèn)知的進(jìn)一步強(qiáng)化，當(dāng)“三只松鼠=堅(jiān)果”的消費(fèi)者心智站穩(wěn)腳跟，也將給企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)。

此外，據(jù)三只松鼠的調(diào)研，目前中國堅(jiān)果規(guī)模近700億，其中線下占到了約500億。擁有巨大能量的線下市場將成為競爭“主戰(zhàn)場”。相較于三只松鼠，洽洽食品渠道方面的優(yōu)勢(shì)在于線下，但是，線上弱。在這一點(diǎn)上，洽洽與三只松鼠截然相反。三只松鼠需要從線上轉(zhuǎn)移至線下，洽洽則需要從線下走到線上。盡管線下往線上滲透沒有線上往線下滲透難度大，但洽洽目前確實(shí)走得有點(diǎn)“慢”。

據(jù)洽洽2020年半年報(bào)顯示，其電商版塊營收規(guī)模占公司營收的11%。盡管相較2019年的10.1%有了小幅提升，但總體來看，洽洽仍舊十分依賴線下渠道，線上渠道的開拓需要納入長期課題。

而三只松鼠在滲透線下方面取得了不菲的佳績，并仍大跨步邁向線下。據(jù)了解，不同于以往單純依靠線上，去年三只松鼠在輕度分銷模式下，僅38人就創(chuàng)造了13億銷售業(yè)績。今年6月三只松鼠提出“聚焦堅(jiān)果”新戰(zhàn)略后，迅速布局線下分銷業(yè)務(wù)，將輕度分銷升級(jí)為中度分銷，并提出“3年50億，5年100億”目標(biāo)。

聚焦堅(jiān)果，全力主攻線下分銷，意味著三只松鼠正在從依賴線量向全渠道融合進(jìn)化。而本身就擁有強(qiáng)大品牌勢(shì)能的三只松鼠，在38人創(chuàng)造13億業(yè)績后，線下分銷業(yè)務(wù)離100億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)呢？洽洽想當(dāng)堅(jiān)果行業(yè)的，“松鼠老爹”章燎源會(huì)答應(yīng)嗎？

來源：酒食新消費(fèi)