第五條：公關(guān)先行法則
    史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。
    腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬份，以夾報(bào)和直投方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是，當(dāng)時的三株、太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。
    腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對人們的健康認(rèn)識進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣颉穼δX白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營銷界的經(jīng)典之作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個億，立下了“汗馬功勞”。
    2008年10月28日，在北京人民大會堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭先免費(fèi)報(bào)道。
    公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。
    第六條：塔基法則
    史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型，越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。”
    和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國白酒消費(fèi)人群的塔基市場。
    中國最大的機(jī)遇在塔基。今年，世界金融風(fēng)暴來襲，跨國集團(tuán)開始緊盯中國的三、四線城市。而此時，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個營銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業(yè)帝國才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。
    第七條：公信力法則
    腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào)紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號要與報(bào)紙一致，不能加 “食宣”字樣，加報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識”、“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分，而不是廣告。
    黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國家一級學(xué)會：中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。
    黃金酒這次做得更極致：和銷售250多億元的中國白酒大王五糧液合作，這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評語“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語的一部分，增加產(chǎn)品的可信度。
    今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要購買你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營銷戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍，打造成功品牌的核心驅(qū)動因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。
    第八條：第一法則
    史玉柱常說：哈佛大學(xué)有一個營銷教育案例，說美國人對第一個駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚，但第二個是誰，一般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚，為什么？因?yàn)槭堑谝粋€女性，所以記住了。在營銷方面，一定要把你的“第一”找出來。
    率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費(fèi)者相信第一勝于后來者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個因素。
    腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名，創(chuàng)建了一個新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨(dú)一無二，并把“禮品營銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以才命名“黃金搭檔”。
    《征途》避開了與丁磊的撞車，不走卡通路線，不針對十四五歲年齡群的人，針對成年人。順利避開直接競爭。還第一個打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。
    第九條：沸點(diǎn)法則
    拿破侖常說“勝負(fù)決定于最后五分鐘”，西方諺語說“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”，這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要足夠量的重復(fù)，這個過程無法縮減。
    史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。巨人漢卡時期，他把第一桶金2萬元全部投入廣告。腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。
    腦白金時期，在中央臺上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。當(dāng)時，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬元。現(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。
    史玉柱這次黃金酒砸的3個億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解，他正謀劃對保健酒市場進(jìn)行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。
    第十條：聚焦法則
    市場營銷中最強(qiáng)大力量來自“聚焦”。市場、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時候，會變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺得毛澤東的原則是對的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個點(diǎn)，沒有把握把一個城市攻下，你就別忙著打第二個城市。
    首先，經(jīng)營業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化，拉長戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦剛進(jìn)入社會的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個省都從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺與報(bào)紙的宣傳相互交錯，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動了全國市場。
    集中資源，集中人群，集中市場，會創(chuàng)造局部優(yōu)勢兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。
    “史大膽”再上“黃金”路
    貫穿整個史玉柱神話的線索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的道理，但就是這些常識，締造了中國營銷天才的黃金帝國。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。
    現(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢。晚上睡覺的時候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢。現(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢。中國保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個保健酒神話，在這個寒冷的冬天里，讓我們一同見證！

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