通過建立有效的與消費者互動的方式是讓消費者記住品牌形象的好方法，很多人都記得曾經的CMO的角色比現(xiàn)在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在準備市場計劃和預算的時候，關鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告？
    那個方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經讓位于精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關于我們品牌的內容，并通過自己的社交網絡分享到整個互聯(lián)網。這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關系的方式。
    通過廣告的方式，可口可樂能夠很好的與消費者進行互動，提升了消費者對于產品消費者的體驗度，短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度（Advocacy）才會把公司的生意提升到下一個層級。
    因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發(fā)表達。對于我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉發(fā)帖子到他們的社會網絡中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，并且把從中學習到的經驗通過全球各地的 2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。
    這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關系非常緊密，消費者被網絡緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關鍵是什么？以下是我們目前學習到一些主要經驗：
    a)接受消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實。
    在消費者自發(fā)表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費者熱情點的內容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在 YouTube上關于可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創(chuàng)造的內容。從數(shù)量上，我們無法和消費者的創(chuàng)意產出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內容。
    b)創(chuàng)造流動性強(liquid)和關聯(lián)性強(linked)的內容。
    流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關聯(lián)性強的內容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標聯(lián)系在一起的內容。無論消費者在哪里看到這些內容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內容。當內容具備流動性和關聯(lián)性的特點，就能夠激發(fā)消費者表達，并具備潛力快速規(guī)模化擴散。
    一個流動性和關聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數(shù)字化營銷平臺。所有的一切都由一個歡慶的主題聯(lián)系在一起。

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