消費(fèi)市場(chǎng)從來(lái)不缺探路者，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)，在經(jīng)歷巨頭整合并購(gòu)后逐步衍化為存量細(xì)分市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，卻也遭受到外來(lái)者的覬覦，低度潮飲正來(lái)勢(shì)洶洶。

日前，酒類行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%，行業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段。從電商市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，低度酒總體電商銷售額同比增幅達(dá)到了42%，米酒、茶酒、果酒等都成為了高增長(zhǎng)品類。

低度潮飲新趨勢(shì)下，啤酒行業(yè)發(fā)力高端市場(chǎng)力求破局，整體銷量在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年下滑之后，在2021年站住腳跟，但未來(lái)依然是未知數(shù)。

微醺時(shí)代來(lái)了，增減之中探風(fēng)向

8月17日，華潤(rùn)啤酒控股有限公司（下稱“華潤(rùn)啤酒”）發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.13億元,較去年同期上升約7%，毛利潤(rùn)漲至88.78億元，整體毛利率較去年同期上升約6.9%。雖然業(yè)績(jī)報(bào)喜，但華潤(rùn)上半年整體啤酒銷量較去年同期下降0.7%。啤酒雖然是華潤(rùn)集團(tuán)旗下酒飲賽道的主力，但從銷量上來(lái)看，面臨著成熟期的陣痛。

與啤酒市場(chǎng)逐年下滑不同，近幾年低度酒市場(chǎng)火爆，微醺時(shí)代正在來(lái)臨。茅臺(tái)集團(tuán)旗下的果酒“悠蜜”已在全國(guó)10多個(gè)省份發(fā)展經(jīng)銷商200多家；百威英博曾推出低度氣泡茶酒品牌For Chill；娃哈哈接班人宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne布局低度酒，創(chuàng)新推出“三度半”氣泡酒品牌……

低度酒未來(lái)能否抓住消費(fèi)者，超越并取代啤酒？

據(jù)媒體報(bào)道，有行業(yè)人士指出，現(xiàn)在多個(gè)品牌把低度酒作為啤酒主要產(chǎn)品的增量或替代品。

“低度酒對(duì)啤酒是逐步替代的關(guān)系，完全替代還需要較長(zhǎng)時(shí)間。相比啤酒，低度酒更接近飲料行業(yè)品牌的發(fā)展邏輯?！泵膳Ｈ闃I(yè)創(chuàng)投基金負(fù)責(zé)人高航接受本刊記者采訪時(shí)表示，低度酒取代啤酒的因素有很多，比如低卡低糖、低度酒精的飲料同樣可以滿足年輕人的微醺需求，靠近軟飲料產(chǎn)品的無(wú)酒精蘇打水也受到年輕人的青睞。

從增量到存量，市場(chǎng)激戰(zhàn)換新打法

相對(duì)于當(dāng)前新消費(fèi)在資本市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，啤酒則是經(jīng)歷了更加波瀾壯闊的資本大戰(zhàn)。回溯過(guò)去，一百多年前啤酒還是舶來(lái)品。而如今在國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)中，并購(gòu)行為層出不窮，新老玩家爭(zhēng)先入局，外資跑馬圈地。近年來(lái)，以華潤(rùn)、百威英博、嘉士伯、青島和燕京為首的一大批啤酒廠商深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)的重要分支之一。

1985年，國(guó)家開(kāi)始實(shí)施“啤酒專項(xiàng)工程”，國(guó)產(chǎn)啤酒由此進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。由于啤酒酒瓶易碎，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高漲、運(yùn)輸半徑受到限制，因此，啤酒呈現(xiàn)出了固定的銷售圈，多個(gè)城市培育出各自的啤酒品牌，例如：杭州的西湖、北京的燕京、上海的力波、廣州的珠江、蘭州的黃河、重慶的山城、新疆的烏蘇、福建的惠泉、桂林的漓泉、河南的金星、陜西的漢斯、四川的藍(lán)劍等。

但在“一城一啤”傳統(tǒng)格局生長(zhǎng)起來(lái)的啤酒品牌，大多以各地本土化的小型企業(yè)為主，產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平參差不齊，為后期行業(yè)的重組和整合埋下了伏筆。于是，在經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期后，上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)拉開(kāi)了改革序幕。

1994年，青島啤酒通過(guò)收購(gòu)蓬萊、嶗山、省會(huì)城市濟(jì)南的趵突泉啤酒等多家地方性啤酒廠，統(tǒng)一了整個(gè)山東市場(chǎng)。燕京啤酒則打進(jìn)內(nèi)蒙古市場(chǎng)，并進(jìn)一步加大其在華北、東北等區(qū)域的布局。在兩大巨頭爭(zhēng)鋒的同時(shí)，華潤(rùn)作為一顆新星冉冉升起。憑借著雄厚的資金實(shí)力，華潤(rùn)啤酒占領(lǐng)了四川省內(nèi)85％的市場(chǎng)份額，產(chǎn)能和利潤(rùn)得到大幅提升。

后續(xù)，外資啤酒品牌也相繼進(jìn)入市場(chǎng)博弈。例如，2013年，嘉士伯以15.6億元成功收購(gòu)了重慶啤酒100%的股權(quán)，成為我國(guó)中西部地區(qū)最強(qiáng)勁的外資啤酒企業(yè)之一；百威英博收購(gòu)了黑龍江省龍頭品牌哈爾濱啤酒、浙江高檔啤酒品牌紅石梁等知名地方性啤酒企業(yè)。

為何啤酒行業(yè)的市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出五大巨頭分庭抗禮？地方品牌被巨頭們通過(guò)資本化并購(gòu)重組，對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生了什么樣的影響？

高航表示，啤酒行業(yè)具有天然的地域性、侵略性特點(diǎn)。原因之一是由于啤酒行業(yè)擁有密集的分銷網(wǎng)絡(luò)、龐大的銷售隊(duì)伍，對(duì)于口糧酒這樣的區(qū)域軸層來(lái)講是非常好的資源，具備較好的整合協(xié)同效率。其次，歷經(jīng)行業(yè)發(fā)展后，啤酒生產(chǎn)端已經(jīng)發(fā)展成熟，規(guī)?；髽I(yè)里成本差異小，因此啤酒行業(yè)進(jìn)入了渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，大型企業(yè)通過(guò)整合并購(gòu)占領(lǐng)市場(chǎng)，完成行業(yè)收束。

雖然啤酒從量的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到質(zhì)的提升，行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，但是集中度變高后，消費(fèi)者的選擇在變少。同時(shí)帶來(lái)的是，高端市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未明晰，企業(yè)的產(chǎn)能銷量下滑。

追隨口味，搶跑新賽道

面對(duì)微醺時(shí)代來(lái)臨，啤酒巨頭也紛紛開(kāi)啟高端化和多元化競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)高端化戰(zhàn)役中，精釀啤酒成為了各大巨頭搶奪的熱門賽道?！短熵埰【期厔?shì)白皮書》顯示，風(fēng)味多元的精釀啤酒越來(lái)越受到各類人群的青睞。2021年，精釀啤酒同比增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)的工業(yè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的啤酒，精釀啤酒最吸引消費(fèi)者的地方不僅僅是其原料的純凈和工藝的獨(dú)特，還在于不同風(fēng)格的精釀技術(shù)，使啤酒具有了豐富多樣的口感，滿足了不同場(chǎng)景和消費(fèi)人群的需求。

為何精釀突然成為了啤酒企業(yè)的一個(gè)新增長(zhǎng)極？記者注意到，隨著時(shí)代的發(fā)展，大家的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。大家的飲酒觀念由“要喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧俸染啤⒑群镁啤?。在需求與產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)下，精釀逐步從小眾人群向大眾“破圈”。

專注精釀的小眾啤酒赫唄啤酒創(chuàng)始人孫火明向本刊記者表達(dá)了自己對(duì)精釀啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的見(jiàn)解：“啤酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)又巨大的賽道，而精釀啤酒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是怎樣快速地讓最多消費(fèi)者喝到你的產(chǎn)品，你的認(rèn)知水平越接近消費(fèi)者的需求，就能把消費(fèi)者喜歡的精釀啤酒產(chǎn)品帶給他們，口味是吸引大眾消費(fèi)精釀啤酒的第一原則?！?/p>

精釀啤酒作為新的增長(zhǎng)極，對(duì)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)的提升也是顯而易見(jiàn)。2021年，華潤(rùn)雪花、青島、燕京等頭部啤酒企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道。其中，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品去年共實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%；華潤(rùn)雪花次高檔及以上啤酒去年的銷量約187萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%，和2019年相比大漲40%以上。精釀，無(wú)疑為啤酒行業(yè)打開(kāi)新格局提供了最佳實(shí)踐。

來(lái)源：《浙商》雜志