高端化已經(jīng)是啤酒行業(yè)的共振了，并且是同頻動(dòng)作。巨頭企業(yè)已經(jīng)把高端化作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行布局，誰家跑的慢就會(huì)挨打，甚至淘汰！啤酒高端化可以走多遠(yuǎn)？這是很多朋友共同關(guān)心的話題。

一、回顧啤酒行業(yè)40年。

個(gè)階段：啤酒賤如水。在1990年-2010年左右，這個(gè)時(shí)段的特點(diǎn)就是跑馬圈地，銷量為王！一元啤酒遍地都是，行業(yè)凈利潤(rùn)不足3%，盈利企業(yè)不足50%。

第二個(gè)階段：啤酒貴如油。在2010-2020年左右，這個(gè)階段的收購窗口基本關(guān)閉，消費(fèi)總量達(dá)到歷史值之后，2014年開始持續(xù)長(zhǎng)達(dá)五年的連續(xù)下滑！企業(yè)開始放棄份額爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)入追求利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)間進(jìn)口啤酒風(fēng)起云涌，百威啤酒戰(zhàn)略性放棄低端，雪花啤酒制定了一戰(zhàn)目標(biāo)，致力成為世界一流啤酒公司，奪取中國高端市場(chǎng)份額。

2020年，是中國啤酒的又一個(gè)拐點(diǎn)之年！這一年的危機(jī)因禍得福：讓大家在危機(jī)中統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一了思想：低價(jià)無出路，高端有未來！

第三個(gè)階段：啤酒貴如酒？這個(gè)階段大概從2020年開始，這需要畫個(gè)問號(hào)“?”因?yàn)槲磥磉€沒有來！

從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，啤酒行業(yè)的總收入1500個(gè)億，行業(yè)總利潤(rùn)133個(gè)億，行業(yè)凈利潤(rùn)大概在9%。

百威中國凈利潤(rùn)點(diǎn)曾經(jīng)超過20%，這兩年雖然遭遇下滑，但是整體也超過10個(gè)點(diǎn)。重啤利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)定在15%個(gè)點(diǎn)，珠江啤酒也曾經(jīng)摸高19%！

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的下一個(gè)五年規(guī)劃里面：預(yù)計(jì)十四五期間啤酒行業(yè)產(chǎn)量3800萬千升，比“十三五”末增長(zhǎng)11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達(dá)到2400億元，同比增長(zhǎng)63.4%，年均遞增10.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300億元，同比增長(zhǎng)124%，年均遞增17.5%。

這個(gè)階段的關(guān)鍵詞：翻番！行業(yè)凈利潤(rùn)平均會(huì)達(dá)到12.5%！期間，可以預(yù)見的是會(huì)有企業(yè)的凈利潤(rùn)逼近甚至超過20%。而白酒行業(yè)下一個(gè)五年的凈利潤(rùn)目標(biāo)35%！

總之，啤酒行業(yè)的地板是飲料行業(yè)，天花板則是白酒行業(yè)！

比水貴，比酒便宜，這個(gè)大概會(huì)是啤酒這個(gè)行業(yè)的應(yīng)有屬性和基因。

二、啤酒行業(yè)高端化的四個(gè)動(dòng)作

1、優(yōu)化產(chǎn)能。也就是關(guān)廠建廠同時(shí)進(jìn)行，未來會(huì)有半數(shù)產(chǎn)能會(huì)進(jìn)行優(yōu)化，特點(diǎn)就是關(guān)老廠建新廠。

2、提價(jià)。行業(yè)集體性提價(jià)的窗口不會(huì)經(jīng)常打開，但是個(gè)別品牌的局部市場(chǎng)的提價(jià)會(huì)是常態(tài)化的。

3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。頭部新品不斷推出，階梯式的價(jià)格帶上移會(huì)是持續(xù)跟進(jìn)。

4、做品牌。各品牌開始大量簽訂代言人，并加大傳播費(fèi)用。

三、啤酒行業(yè)高端化的兩個(gè)流派

1、多品牌路徑。這一點(diǎn)反應(yīng)在百威中國，匯集全世界接近30個(gè)高端品牌到中國，進(jìn)行頭部市場(chǎng)的密集布局。嘉士伯也類似，頭部品牌匯集1664、格林堡、烏蘇等一眾品牌；雪花啤酒拿下喜力啤酒旗下數(shù)個(gè)高端品牌；燕京啤酒開始啟動(dòng)U8、雪鹿等多品牌戰(zhàn)略。

2、多品類路徑：以青島啤酒為例，頭部聚集白啤、黑啤、皮爾森、IPA等多個(gè)品類，形成豐富的品類產(chǎn)品線。

高端化懸念

1、華潤(rùn)雪花三年內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)高端化目標(biāo)？

2、誰會(huì)是中國啤酒市場(chǎng)錢的品牌？

3、高端大決戰(zhàn)里面，誰會(huì)被甩下戰(zhàn)車？

預(yù)計(jì)2025年，中國酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬千升，比“十三五”末增長(zhǎng)23.9%，年均遞增4.4%；銷售收入達(dá)到14180億元，增長(zhǎng)69.8%，年均遞增11.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3340億元，增長(zhǎng)86.4%，年均遞增13.3%。

1、白酒銷售額達(dá)9500億元，利潤(rùn)2700億元

白酒產(chǎn)量預(yù)測(cè)到2025年達(dá)800萬千升以上，比十三五末增長(zhǎng)8.0%，年均增速1.6%。銷售收入達(dá)到9500億元，增長(zhǎng)62.8%，年均遞增10.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2700億元，增長(zhǎng)70.3%，年均遞增11.2%。

2、啤酒銷售額達(dá)2400億元，利潤(rùn)300億元

預(yù)計(jì)啤酒行業(yè)產(chǎn)量3800萬千升，比“十三五”末增長(zhǎng)11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達(dá)到2400億元，同比增長(zhǎng)63.4%，年均遞增10.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300億元，同比增長(zhǎng)124%，年均遞增17.5%。

3、葡萄酒銷售額達(dá)200億元，利潤(rùn)30億元

預(yù)計(jì)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量70萬千升，比“十三五”末增長(zhǎng)69.4%，年均遞增11.1%；銷售收入達(dá)200億元，同比增長(zhǎng)99.6%，年均遞增14.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)30億元，同比增長(zhǎng)1058.3%，年均遞增63.2%。

數(shù)讀2020酒業(yè)

1、2020年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1887家，相比“十二五”末減少802家。其中，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家，啤酒企業(yè)346家，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)130家。

特征：“十三五”期間，規(guī)模以上酒類企業(yè)數(shù)量逐年減少，酒類產(chǎn)業(yè)集中式發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。

2、完成釀酒總產(chǎn)量5400.7萬千升，同比下降24.7%。其中飲料酒產(chǎn)量4476.5萬千升，同比下降28.1%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量924.3萬千升，同比下降2.5%。

特征：產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，體現(xiàn)了市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化。

3、累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8353.3億元，同比下降9.2%。

特征：產(chǎn)品銷售收入在“十三五”中期實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，且單位產(chǎn)品銷售收入?yún)s基本呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)議價(jià)能力逐步得到提升。

4、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1792億元，同比增長(zhǎng)75.6%。

巨頭近幾年推出代表性高端品牌：百威科羅納、雪花superX、青啤1903、嘉士伯烏蘇、燕京U8。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，superX、1903看來得分不高，國內(nèi)品牌高端定義普遍會(huì)比百威低1-2檔。

從體量上看，排名從多到少大概順序是：烏蘇、U8、科羅納、superX、1903。

低端唯物，高端唯心！可能要反思的是：是不是弄反了？

做高端，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，物理、物質(zhì)屬性已經(jīng)沒有意義了。

空軍薄弱，這可能是內(nèi)資品牌高端化的死穴。

渠道堆積起來的高端，不是品牌。

沒有渠道做不大，只有渠道做不強(qiáng)！

沒有步兵做不大，只有步兵也做不強(qiáng)！

來源：雪球