大眾媒體預(yù)算高昂的百威，如今正在嘗試更小規(guī)模、更注重本地的圈層營(yíng)銷，以吸引年輕消費(fèi)者。 啤酒巨頭百威一直是超級(jí)碗營(yíng)銷大戶，多年來蟬聯(lián)超級(jí)碗廣告主排名首位，2020年百威集團(tuán)的超級(jí)碗支出約為4100萬美元。 不過近，百威的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方式越來越側(cè)重城市本地化和小眾圈層。比如近，百威以說唱歌手Big Sean的新專輯為主題，將Big Sean的畫像直接印在了百威經(jīng)典設(shè)計(jì)的瓶罐上，這款瓶身僅在密歇根發(fā)售——Big Sean是密歇根底特律出身的歌手，他的歌曲中也經(jīng)常出現(xiàn)底特律城市的影子。 “城市罐”的創(chuàng)意其實(shí)并不新鮮。比如麒麟啤酒在日本市場(chǎng)，就曾經(jīng)推出過日本四十七個(gè)都道府縣的地方啤酒，展示日本不同城市的文化，激發(fā)當(dāng)?shù)厝藢?duì)自己城市的自豪感。 這背后的邏輯是“標(biāo)簽營(yíng)銷”：與可口可樂早前將姓名、昵稱印在瓶身一樣，這么做能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生標(biāo)簽化關(guān)聯(lián)，過去深受年輕人青睞——通過購(gòu)買印著不一樣設(shè)計(jì)的瓶子，可以簡(jiǎn)單直接地展示自己是怎樣的人。 百威營(yíng)銷副總裁Monica Rustgi表示，百威的Big Sean密歇根罐營(yíng)銷的目標(biāo)客群是25歲到34歲的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，“為了讓年輕一代用他們的方式喜歡上我們的品牌?！睘榱宋嗖煌貐^(qū)的年輕人，百威計(jì)劃在2021年，品牌營(yíng)銷策略變得更“超本地化（hyperlocal）”，這意味著他們不再會(huì)像過去一樣將重點(diǎn)只放在大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上——比如超級(jí)碗的大制作品牌廣告，而是會(huì)將預(yù)算分拆到日常的、小規(guī)模的本土小圈層營(yíng)銷中，比如當(dāng)?shù)氐捏w育賽事、當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)等等。目前百威在美國(guó)市場(chǎng)的俄亥俄州辛辛那提市、佛羅里達(dá)州等地都已經(jīng)開始以“超本地化”的思路做營(yíng)銷。 這種以小圈層為核心做營(yíng)銷的方式，原本以Vans、匡威這類街頭時(shí)尚品牌為主；不過，在過去幾年，一些原本走粗放多投放路線的快消品牌也開始這么做了。 我們?cè)鴪?bào)道過，為了動(dòng)員年輕人出門創(chuàng)造街頭文化，伏特加曾經(jīng)做過一個(gè)“夜計(jì)劃”的活動(dòng)：品牌在線上平臺(tái)征集中國(guó)100個(gè)城市的年輕人的創(chuàng)意跨年計(jì)劃，勝者將能得到1萬元的資金支持。當(dāng)年在成都、廈門、拉薩、香格里拉等中國(guó)100個(gè)大小城市，當(dāng)?shù)氐哪贻p人舉辦了不同的創(chuàng)意跨年派對(duì)，比如在北京，獨(dú)立音樂人J-Fever在跨年夜呼吁年輕人一起走上街頭，以老北京為靈感創(chuàng)作歌曲；在銀川，滑板店店主鍋蓋則舉辦了一場(chǎng)街頭滑板跨年活動(dòng)。 伏特加曾表示，與不同城市的小圈層意見合作，這些在本地具有動(dòng)員力的意見，很大程度上能夠幫助他們?cè)诘途€城市的年輕人中建立品牌知名度——甚至在實(shí)際渠道鋪貨之前。 來源：佳釀網(wǎng)