“80后”是伴隨著改革開放成長起來的代，“90后”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代，他們的成長背景各有不同，但他們正在成為當下乃至下個啤酒黃金消費十年的主力軍，他們所擁有的巨大消費潛力正在吸引著越來越多的品牌爭相搶奪這塊“大蛋糕”。 　　“8090后”是一個什么樣的群體？ 　　“80后”，即出生于80年代的目標消費人群，是伴隨著改革開放成長起來的代，他們身處市場經(jīng)濟時代，見證了中國成就輝煌的完整記憶，他們大多為獨生子女，受到多元文化的熏陶，思想開放，與后來的互聯(lián)網(wǎng)一起長大。與之相不同的是，出生于80年代前的目標消費人群，他們身處計劃經(jīng)濟時代，既經(jīng)歷過匱乏和壓抑的歷史，又經(jīng)歷過改革開放后價值觀念的動蕩，他們大多為非獨生子女，生活在一個相對封閉的環(huán)境中，接受單一的思想和文化，接觸多的是傳統(tǒng)媒體。很顯然，不同的時代背景分別造就了“80后”與“80前”不同的心理和行為特征，“80后”弘揚個性、追求獨立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛，“80前”強調(diào)中庸和諧、不要表現(xiàn)得過于突出；“80后”思想開放、受到多元文化的熏陶、追求娛樂和享受生活，“80前”思想保守，接受單一的思想和文化，過著勤儉節(jié)約生活；“80后”欲望大于能力，“80前”強調(diào)量入為出。     “90后”，即出生于90年代的目標消費人群，他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代，身上烙下了深深的“網(wǎng)絡(luò)時代”痕跡——娛樂精神。他們的心理和行為特征與“80后”相類似，但又不同于“80后”。在個性特征上，“80后”弘揚個性、追求獨立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛；“90后”表達自我的欲望非常強烈、而且更傾向于直接的情緒表達、不瞻前顧后，追求個性、拒絕平庸，創(chuàng)新、叛逆。在生活成就觀上，“80后”大多已經(jīng)步入社會，事業(yè)心相對較強；“90后”大多還沒有正式步入社會，生活狀態(tài)相對更輕松，還沒有感受到外界的生活壓力。           “8090后”具有什么樣的消費特征？     “8090后”的消費觀念、消費能力以及消費欲望，都已與他們的上代完全不同，“8090后”的上代也因他們發(fā)生著深刻的改變?！?090后”成為中國時尚消費的中流砥柱。     1、買單的標準是喜歡     什么樣的東西能讓“8090后”“束手就擒”乖乖掏錢？有調(diào)查顯示，在眾多選項中雖然“自己確實需要的”占了首位(21.5%)，但“喜歡的”以19.5%的比率緊隨其后。80后的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的喜好。     ２、消費無計劃性，隨機性很強     “花今天的錢，圓明天的夢”成為“8090后”的真實寫照，他們對未來保持樂觀的態(tài)度，他們習(xí)慣接受分期付款、信用等卡透支、等消費模式。他們追逐的是生活的品質(zhì)，而非的儲蓄的多少。這樣“8090后”的消費不會受計劃的影響，不像“6070后”更善于去做生活開支計劃，一般不在計劃之中的商品，輕易不會去購買，“8090后”由于計劃性不強，所以他們的購買欲望更容易被個性時尚的外觀和促銷活動所調(diào)動。     ３、熱衷網(wǎng)絡(luò)購物     對于“8090后”，食品、酒水、衣服等，任何東西都可以在網(wǎng)上買到。此外，他們?nèi)?4小時便利店的時候也要比超市多。他們樂于接受方便、快捷、隨時隨地的服務(wù)。“8090后”的網(wǎng)絡(luò)購物在日常消費支出中所占的比重越來越高。     ４、“新”主義。     與暴發(fā)戶炫耀性消費不一樣，年輕人更多的是追求高質(zhì)生活和超前消費理念，他們在消費過程中，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能需求，更傾向與質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。這不是炫耀性消費，而是對追求生活品質(zhì)和時尚消費態(tài)度的滿足。     ５、為了漂亮的包裝買東西     物品的外包裝很可能是決定“8090后”購買與否的重要因素。他們也更容易被時尚的包裝所吸引。啤酒包裝首先要美觀、現(xiàn)代、富有時尚感，才能吸引他們。     ６、追求個性時尚     年輕人對未來充滿希望，對任何新事物、新知識都充滿好奇，并且大膽追求。同時因為從小就是家庭生活核心，在成長過程中備受關(guān)注，很容易形成以自我為中心的價值觀念。因此，“8090后”比任何一代人都更關(guān)心自己的感受、“自我”的實現(xiàn)程度和被關(guān)注程度。他們屢屢在眾人面前口出狂言，喜歡穿著另類張揚，目的就是要告訴人們：這就是我，我在這里！所以，他們這一代人太“懂得”跟上時代潮流了。流行就是資本。只有流行的才能打動他們。他們更喜歡新鮮的能張揚個性的商品。     “8090后”對啤酒品牌有什么樣的影響?     １、情感型和自我表達型的啤酒品牌核心價值漸成主流     由于“8090后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得啤酒產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識修養(yǎng)、自我個性、生活品味和社會地位。     ２、啤酒品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊     由于“8090后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，啤酒企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，因此，啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。     ３、用品的概念打造中檔啤酒品牌     “8090后”的品牌消費意識很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費意識；另一方面，很多消費欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對啤酒企業(yè)而言，可以運用品的概念去打造一個中檔啤酒品牌，這有兩層含義，一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個中的啤酒品牌形象，讓消費者產(chǎn)生一個價格的預(yù)期；二是利用實際價格的中檔使消費者通過預(yù)期與感知的落差提高對品牌的滿意度!     啤酒品牌如何爭取“8090后”？     能適應(yīng)“6070后”消費需求的啤酒品牌，“8090后”都是需要爭取到的核心消費，但要真正爭取到“8090后”的歡心，并不是一件容易的事，為此引申出關(guān)于啤酒品牌年輕化塑造之路的一些有意義的思考。     1、經(jīng)典品牌年輕化     百年品牌，是青啤的驕傲，但一度也是其負擔(dān)。2003年青啤百年大慶時，很多人都認為青島啤酒是一個老品牌，“是我老爸喝的啤酒”。從2003年開始，伴隨著青島啤酒“做強做大”的深入整合，品牌年輕化的革命也逐步展開，給歷史感太強的青啤品牌注入年輕、時尚、激情、活力的元素。      2005年，青島啤酒發(fā)布了充滿時尚氣息的品牌主張“激情成就夢想”。同年8月，青島啤酒正式成為北京贊助商，借助于奧運、體育這個時尚的平臺，通過集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的三位一體營銷模式，青島啤酒加快了推進品牌年輕化的步伐。 “青島啤酒———我是”、“傾國傾城”電視活動等豐富時尚的營銷手段，拉近了與消費者的距離，提升了消費者對青島啤酒品牌的認可度。同時推出“歡動”系列啤酒，迅速將青島啤酒在品牌年輕化上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為了勝勢。      但奧運契機，不是每天都有，企業(yè)的營銷卻需要每天每時甚至每刻都在進行。在諸多品牌都在為奧運之后該用怎樣的營銷事件來保持品牌的持續(xù)關(guān)注度而困惑時，青島啤酒早在奧運結(jié)束的前一天，就為品牌在奧運之后的營銷鋪好了路。2008年8月23日，青島啤酒與NBA簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為青島啤酒開啟后奧運營銷拉開序幕。 青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽成為青啤贊助的一場娛樂體育盛宴。      應(yīng)該說，無論是奧運營銷的“傾國傾城”，還是后奧運營銷的攜手NBA“炫舞激情”，都一直秉承著青啤百年品牌年輕化的戰(zhàn)略思想：以激情成就夢想為核心理念的品牌年輕化、時尚化。而青啤品牌的年輕化、時尚化，帶來的直接成果就是業(yè)績和品牌價值的大幅提升：2009年一至三季度，青啤利潤同比增長達79.3％，品牌價值已達366.25億元，躋身世界品牌500強。      奧運為青島啤酒品牌注入了激情、時尚、快樂的年輕化元素，擴大了消費群體，提升了市場份額。調(diào)查顯示，奧運幾年18-29歲消費者在青島啤酒整個消費人群中的占比提升了14%，成為大的消費群體。這將在未來給青島啤酒帶來持續(xù)不斷的競爭力。     2、市場定位年輕化。     百威啤酒1981年進軍日本市場時，把目標消費者鎖定在25～35歲的日本男性，他們的消費個性是：有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動，往往是市場輿論的制造者和，啤酒是他們喜愛的酒。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。     為此，百威在品牌傳播中把品牌概念建立在“全世界有名的高品質(zhì)啤酒”、“的啤酒，百威”。動人的標題是“我們愛”、“百威是全世界大，有名的美國啤酒”。在這些主題上，視覺重點強調(diào)在標簽和包裝上。百威廣告在表現(xiàn)上運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴大了產(chǎn)品的影響力。      通過大力度的品牌傳播，百威啤酒突出的品牌個性很快在日本青年一代中傳開，品牌知名度和忠誠度迅速得到提高，成為日本青年喜愛、時尚的啤酒品牌，經(jīng)營業(yè)績突飛猛進。百威是1981年以后進行日本市場的，1982年在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績，這在當時是不可想象的。      3、促銷活動年輕化     2011第四屆云南昆明動漫節(jié)的現(xiàn)場，成千上萬的動漫迷蜂擁而至，毫不畏懼陽光的灼熱。本屆昆明動漫節(jié)期間，由知名啤酒品牌大理V8啤酒聯(lián)合冠名贊助、KGS舞蹈團體協(xié)辦STONER第二屆全國街舞精英挑戰(zhàn)賽。大理V8啤酒在現(xiàn)場搭臺，為動漫節(jié)的年輕朋友助陣，漂亮性感的V8寶貝為動漫愛好者送上一杯免費的V8啤酒，鼓勵“8090后”年輕人放松心情，盡情、真實地去享受生活，讓大理啤酒融入了陽光、樂趣、年輕時尚的元素。     2013年由哈爾濱啤酒主辦的“酷動全城—以舞會友”主題街舞PK秀活動在北京舉行。哈爾濱啤酒選擇街舞主題就是與“8090后”年輕人互動，不僅觀賞性，更蘊含了年輕、動感、至酷的活力文化，讓年輕人在唱跳中釋放活力、彰顯自我、突破極限、成就精彩，讓更多人對哈爾濱啤酒至酷至爽、年輕、時尚、國際化的品牌文化記憶猶新。     4、廣告宣傳年輕化     2001年生力啤酒公司請來了奧美互動行銷(香港)公司為它們的產(chǎn)品進行宣傳。生力啤酒是一個非常老的牌子，面臨著品牌老化的威脅。但如果不能吸引年輕群體的注意，生力啤酒則會失去了核心和有潛力的市場。為此，奧美開始對年輕消費者進行了研究，專門成立了一個偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話。     在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，80年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點，比方前面還在說我要去死，后面就會有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛、個性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點。     在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認為要把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯(lián)系起來。他們用‘生力’的諧音設(shè)計了一個名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可愛的形象，一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調(diào)皮、又有一些純真。這個卡通人是反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我，雖然心里頭會有一些怪的想法，但肯定不會去害人，喜歡惡作劇。可能有時候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺。     奧美(香港)為Sammy設(shè)計了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護程序、鼠標指針、桌面小動畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。     在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動上市后，一時間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當大的注意力，在廣告出來4個月后，銷售額已達到全年預(yù)計的68%，新消費者的購買傾向超過了50%，用戶重復(fù)購買比例達到60%。     5、啤酒包裝年輕化     喜力啤酒推出的“喜力牌鐵金剛”包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下“8090后”一代所擁有而且追求的生活個性?！跋擦ε畦F金剛”為鋁質(zhì)圓筒形罐身，上端有一個綠色圓形塑料閥。罐身里滿裝著5升新鮮生啤，相當于20罐普通啤酒的總量。其不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時充入二氧化碳，“鐵金剛”體內(nèi)附帶了一個“二氧化碳壓縮系統(tǒng)”，只有在罐子打開時，這個系統(tǒng)才會同時開啟，放出二氧化碳，一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生泡沫，一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。喜力啤酒這種形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所受年輕人歡迎的飲品。      6、啤酒口感年輕化     銀啤酒，美國啤酒品牌，屬于全球第四大啤酒釀造商——摩森康勝旗下的品牌，也是歐美地區(qū)啤酒市場成長快的品牌。它的釀造工藝上具有獨到的技術(shù)，因為它的口感比較清爽含有豐富的酒香，具有入喉順滑、層次感鮮明、不上頭、不漲肚等特點，深受“8090后”年輕人追捧，近年來發(fā)展速度很快。     總之，啤酒品牌的年輕化塑造不是一味地大聲喊口號，不是大聲喊著要誓奪“8090后”，而是需要適當放低姿態(tài)去了解他們，與他們打成一片，在潛移默化中讓他們對啤酒品牌慢慢地產(chǎn)生好感，讓他們把啤酒品牌當成一個可以值得信賴的“朋友”，年輕化塑造才不會誤入歧途，才機會贏得“8090后”的歡心。     ７、網(wǎng)購群體年輕化     2013年中國大的酒類電商酒仙網(wǎng)拓荒啤酒領(lǐng)域，首批上線的啤酒產(chǎn)品有40多款，多為中高端產(chǎn)品，并以德國啤酒為主，當然也包括燕京、青島、雪花等三家國內(nèi)品牌。同時，上線產(chǎn)品與線下相比，有明顯的價格優(yōu)勢，未來其還會繼續(xù)擴大產(chǎn)品數(shù)量。     營銷專家認為，中國的啤酒市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)是大的，但人均啤酒消費量遠低于其他發(fā)達國家。另外，隨著青睞網(wǎng)購的80、90后人群日漸成為中國社會重要消費力量，以及以酒仙網(wǎng)為代表的酒水電商企業(yè)的開拓，已經(jīng)有越來越多的中國消費人群選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買酒水。