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葡萄酒

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中國葡萄酒嚴峻時候或已過去
2014-06-18 (à′?′: ì???í?)
  進口葡萄酒市場由暴利到微利,回歸理性,進口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進口出現(xiàn)明顯下滑,進口增速經(jīng)歷低谷后會回歸到平穩(wěn)的水平,同時也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產(chǎn)葡萄酒受沖擊還將繼續(xù),但壞的時候已經(jīng)過去。   由于原料產(chǎn)地屬性,國際貿(mào)易成為世界葡萄酒消費重要的供應(yīng)環(huán)節(jié)。中國葡萄酒消費增長和進口酒大量涌進,使中國加速成為國際葡萄酒市場的重要部分,國際競爭規(guī)律也越來越深遠地影響著中國葡萄酒的發(fā)展。本報告試圖通過剖析影響葡萄酒國際格局變化背后的原因,為理解轉(zhuǎn)型中的中國葡萄酒提供思路。   以法國為代表的舊世界國家是國際葡萄酒供應(yīng)的核心力量,但在過去的十年中,新世界國家崛起的速度相當(dāng)驚人。在葡萄酒約1000萬千升的國際貿(mào)易量中,舊世界國家占據(jù)了約70-80%的份額。但在國際貿(mào)易增量的貢獻中,新世界國家的地位卻日益突出。從2000-2012年間,新世界國家出口增長159%,遠高于舊世界國家47%的增長,在貿(mào)易增量中貢獻了40%的份額,成為了支撐國際貿(mào)易增長的重要力量。   我們認為,新世界國家在葡萄酒國際貿(mào)易中對比力量的上升,主要源自其基于產(chǎn)品高性價比和高可獲得性的親民定位。   舊世界國家的葡萄酒以滿足本土消費為主,多余提供出口。這帶來了出口的幾大特點:1、消費的下滑形成產(chǎn)量過剩,帶來了出口的增長;2、但本土消費下降,也使歐盟政策鼓勵減少葡萄種植面積,縮減供應(yīng),維持了舊世界國家葡萄酒產(chǎn)品價格的增長;3、總量的限制和漲價使其在國際貿(mào)易增長中的貢獻下降。   但新世界國家葡萄酒生產(chǎn)基本以出口為導(dǎo)向,體現(xiàn)在:1、除美國外,主要新世界國家的出口量大大超過本土消費量,增長迅速;2、新世界國家葡萄酒的價格優(yōu)勢明顯,整體出口均價較舊世界大約低25%(2000-2012年新世界五國除美國外,其他四家的出口均價均出現(xiàn)了不同程度的下降,同時,舊世界五國中有三國出口均價漲價超過30%);3、新世界國家葡萄酒口感設(shè)計相對容易入口,更適合新接觸葡萄酒的新飲用人群,同時,強調(diào)品牌、弱化地區(qū)的包裝設(shè)計,也使得新世界葡萄酒相對更易選擇和識別。   綜上,新舊世界國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)定位的差異,使新世界產(chǎn)品在供應(yīng)、價格、產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計等多方面,均呈現(xiàn)出性價比高、可獲得性強等親民特征,使得其在國際貿(mào)易市場增長的新力量。   而中國已成為在葡萄酒國際貿(mào)易的進口國中增速高的國家之一。中國葡萄酒進口,近十年增長近7倍,目前達到近40萬千升(約占國際貿(mào)易量5%),進口酒占全國總消費量超過20%。我們研究發(fā)現(xiàn),各國葡萄酒增速基本和人均消費成反比,我們預(yù)計未來5-10年,中國大概率仍將保持10%以上的葡萄酒消費增速。   這一過程仍將伴隨著進口葡萄酒的快速增長。   隨著中國市場快速融入葡萄酒國際貿(mào)易,國際葡萄酒格局發(fā)展的規(guī)律也將越來越重要的影響中國企業(yè)的發(fā)展。我們認為,基于本土化的高性價比、高可獲得性,也將是中國企業(yè)突圍葡萄酒競爭的關(guān)鍵因素。   從性價比、可獲得性兩方面反觀過去幾年進口酒對中國葡萄酒的沖擊原因,我們發(fā)現(xiàn),進口酒在性價比、可獲得性方面都較本土酒有相當(dāng)強的優(yōu)勢。,產(chǎn)品性價比優(yōu)勢:由于國內(nèi)葡萄酒消費的迅速發(fā)展,供不應(yīng)求讓高端酒的發(fā)展成為了國內(nèi)主要品牌追逐的方向,而國際葡萄酒主流貿(mào)易價格在1-2歐元,而進口的增長使消費者得以實現(xiàn)以同樣的價格消費法國等產(chǎn)地酒,實現(xiàn)了更高性價比的購買,給國內(nèi)中高端酒造成波沖擊;二、可獲得性優(yōu)勢:因為供不應(yīng)求,頂峰時期進口酒在中國加價率達到近10倍,吸引了大量進口商、渠道商的加入,加速了進口葡萄酒的大量擴散,渠道拉動帶來了對國產(chǎn)酒消費的第二次替代。   但進口葡萄酒這兩方面優(yōu)勢從2013年開始弱化:進口酒的性價比優(yōu)勢仍然在長時間內(nèi)還會保持,但是其高額渠道利潤帶來的高可獲得性將大大減弱。從我們調(diào)研來看,供求變化使單層級分銷毛利已經(jīng)從高峰的回歸到正常20+%的水平,進口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進口出現(xiàn)明顯下滑,進口增速經(jīng)歷低谷后會回歸到平穩(wěn)的水平,同時也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產(chǎn)葡萄酒受沖擊還將繼續(xù),但壞的時候已經(jīng)過去。   我們認為,本土品牌可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、調(diào)整產(chǎn)品性價比獲得更好的競爭力,同時利用對本土渠道的掌控優(yōu)勢,鞏固自己的利基市場,取得和進口葡萄酒競爭更大的對比優(yōu)勢。(葡萄酒招商)  

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