《2022醬香酒趨勢報告》發(fā)布：

7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%銷售額，醬酒仍有四大機會點

11月11日，以“推動酒業(yè)電商可持續(xù)創(chuàng)新，助力白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題的“中國（貴州）酒業(yè)電商發(fā)展新趨勢高峰論壇”在貴陽生態(tài)國際會議中心舉行。會議特邀行業(yè)專家、知名酒企、電商平臺代表齊聚一堂，共話酒業(yè)電商發(fā)展新趨勢。

外力加持之前，醬香酒發(fā)展趨勢究竟如何？論壇上，阿里巴巴集團戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理張斌發(fā)布并解讀了《2022醬香酒趨勢報告》（以下簡稱：《報告》）。詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐、深入地分析，為行業(yè)和社會呈現(xiàn)了醬酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

根據(jù)《報告》，自2020年起，伴隨著茅臺熱、中高層消費者崛起等眾因素影響，醬酒便在線上線下及資本市場掀起了品類的發(fā)展熱潮。從2021年下半年，兩項白酒“新國標(biāo)”的出臺及客觀環(huán)境的影響，醬香酒市場受到了巨大的挑戰(zhàn)。

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白酒總體概況：濃香仍是主流

《報告》分析指出，過去5年，中國白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，規(guī)模企業(yè)數(shù)量下降、產(chǎn)量近乎“腰斬”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化中。

特別是2021年，隨著國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)布兩項白酒“新國標(biāo)”，白酒行業(yè)逐漸走向行業(yè)規(guī)范化；在疫情和政策的雙重影響下，白酒企業(yè)面臨更激烈的競爭。

淘寶系平臺中，濃香型白酒仍是主流，但醬香型白酒增速在主要香型中最高。

《報告》指出，白酒除了自飲以外，具有較高的送禮和收藏屬性，且從飲用場景上也體現(xiàn)出更強的社交性，尤其是醬香型白酒較高的議價能力和更豐富的場景營銷機會，醬酒品牌可在細(xì)分場景下探索新品機會，來迎合不同客群在不同場合下的飲酒需求。

從消費者角度來看，白酒是品牌驅(qū)動的市場，近4成的消費者會直接搜索品牌詞尋找產(chǎn)品，醬香型的茅臺、習(xí)酒，濃香型的五糧液、瀘州老窖和清香型的汾酒都榜上有名

在選擇購買醬香酒時，無論是用于何種目的，品牌依然是白酒選擇的第一要素。但在自飲目的下，消費者對本地品牌的接受度更高，而送禮或收藏時，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。

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醬酒發(fā)展現(xiàn)狀：

貴州優(yōu)勢明顯，但醬酒消費向高端人群集中

《報告》認(rèn)為，在整體白酒市場“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在較大缺口，市場體量將進(jìn)一步擴大，為醬香酒品牌帶來市場機會。同時，隨著營收規(guī)模的不斷提升，突破百億的企業(yè)已有4家，包括貴州茅臺、貴州習(xí)酒、四川郎酒和貴州國臺，前四中貴州產(chǎn)區(qū)占三席，成為市場主要引領(lǐng)。

具體來看，茅臺占醬香酒市場份額比例很大，并且茅臺的銷售情況受配額等因素影響巨大，因此去除茅臺后可以更直觀地看到淘寶系醬酒市場的趨勢。

一年中各月的銷售金額分布情況基本不變，醬酒市場的兩大消費心智進(jìn)一步得到印證。雖然從2021年四月起醬香酒市場的同比增速呈下滑的趨勢，但截止至2022年1月份增速仍高于6成。雖然由于疫情因素影響從2月份起增速回落，但仍能保持增長，并且一整年期間總增速達(dá)76%。

《報告》顯示，淘寶系平臺上，貴州產(chǎn)地的醬香酒顯示出絕對優(yōu)勢，前五品牌中摘得四席，但來自四川的醬酒競爭也不容忽視。

從醬酒人群規(guī)模的變化率來看，整體人群基數(shù)增長比較可觀。特別是去年下半年隨著醬酒的調(diào)價和茅臺等頭部品牌布局中秋國慶，有一小波新客進(jìn)入，但隨著今年初疫情嚴(yán)峻，較去年同期有所跌落。

從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%的銷售額，而中高端產(chǎn)品購買人群的增長是驅(qū)動品類增長的主要因素；除大促和節(jié)慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數(shù)變化均較小，需要通過新品或營銷活動刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性。

醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質(zhì)年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。

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醬酒發(fā)展趨勢機會點：

場景、客群、包裝、營銷

《報告》強調(diào)，雖然在市場和資本的助推下，“醬香熱”已維持了一段時間，但若需要維持仍面臨了內(nèi)部和外部多方面的挑戰(zhàn)。

首先，白酒，尤其是醬香酒，價位高且度數(shù)高，濃重的“爹味”使其在年輕化路上障礙重重，也為品類招新設(shè)置了較高的門檻，帶來了一定的局限性，但“醬香熱”的維持需要擴大用戶基數(shù)。

其次，超強的品牌心智對于品類發(fā)展而言是把雙刃劍，既代表強勢品牌的較好發(fā)展，也預(yù)示著非頭部品牌和新晉品牌的巨大競爭壓力，需要通過品牌化運營，來增強消費者對品牌的認(rèn)可。

最后，目前市面上兼具品質(zhì)和性價比的品牌并不多，多數(shù)品牌不是低價走量路線就是走高端路線。雖然一些頭部高端品牌會推出相對低端的產(chǎn)品線，但是依舊存在較大的品牌溢價，不太能夠被定義為“口糧酒”。

對于醬酒未來的趨勢點，《報告》提出可從重塑消費場景、拓展客群來源、創(chuàng)新包裝設(shè)計、營銷助推增長四個方面著手。

消費場景。在限制“三公”消費和疫情影響下，白酒的傳統(tǒng)飲用場景被打破，“醬香熱”的維持需要通過重塑飲用場景，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求。

客群來源。醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，所以需要通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數(shù)。

包裝設(shè)計?？山Y(jié)合客群不同場景的需求，創(chuàng)新包裝設(shè)計，如推出定制款、聯(lián)名款等，增添品牌新鮮感或收藏價值。

營銷方式。線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺等。

《報告》由天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)聯(lián)合天貓醬香酒行業(yè)及HCR慧辰，對醬香酒市場開展一系列研究后完成，數(shù)據(jù)真實可靠。研究包括品類整體市場概況、市場趨勢的挖掘、市場營銷機會的探索以及熱銷產(chǎn)品的分析等?！秷蟾妗分荚谥︶u香酒品牌更好地應(yīng)對多元挑戰(zhàn)和復(fù)雜競爭，優(yōu)化戰(zhàn)略布局。

活動當(dāng)天，還舉行了“中國國際電子商務(wù)中心貴州白酒產(chǎn)業(yè)電商基地”授牌儀式，并啟動貴州品牌醬酒電商直播節(jié)?；赜缮虅?wù)部直屬事業(yè)單位中國國際電子商務(wù)中心與貴州醬酒視界科技傳媒達(dá)成合作共建。雙方將圍繞白酒產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)、酒業(yè)電商創(chuàng)新發(fā)展高端論壇、優(yōu)質(zhì)醬香白酒產(chǎn)銷對接等領(lǐng)域開展深度合作，形成品牌效應(yīng)，打造貴州醬香白酒知名電商品牌，推動貴州醬香白酒電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

來源：酒業(yè)家