江蘇：規(guī)模與結(jié)構(gòu)齊飛，“濃香”鐵壁和強勢蘇酒下的新變局！|華東酒市調(diào)查①

華東大陸地區(qū)涵蓋江蘇省、山東省、安徽省、福建省、江西省、浙江省、上海市六省一市，一直以來都是中國酒類消費市場的高地，對酒類品牌開拓全國化市場具有重要意義。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，那么就目前而言，華東六省一市白酒市場的品牌格局如何？未來又有著怎樣的發(fā)展趨勢和機會點？帶著這些問題，酒說啟動了“華東六省一市白酒市場大調(diào)查”，以“問卷調(diào)查 電話采訪 實地走訪”的一線調(diào)研方式，力圖揭開華東白酒市場最真實的現(xiàn)狀與機遇。

坐擁8500多萬常住人口、11.64萬億元GDP總量、500多億白酒市場規(guī)模的江蘇省之于華東來說，更是“高地中的高地”。作為白酒市場“決勝華東，迎戰(zhàn)全國”的戰(zhàn)略要塞，江蘇省正在吸引越來越多的外地白酒品牌來攻城拔寨，再加之其本身就是洋河、今世緣、雙溝、湯溝等知名酒企的生產(chǎn)重地，無疑成為了行業(yè)長期關(guān)注的焦點。所以從今天起，酒說將連續(xù)刊發(fā)華東六省一市白酒市場的最新動態(tài)，江蘇為第一篇！

1

600億：

地產(chǎn)品牌強勢，省外名酒“百花齊放”

在經(jīng)濟發(fā)達的基礎(chǔ)上，江蘇以“蘇大強”著稱，所屬13個地級市全部都是全國百強地級市，這在全國絕無僅有，更重要的是，江蘇有8500多萬人口，是一個酒類銷售和生產(chǎn)大省。據(jù)江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、酒文化專業(yè)委員會會長修鐵鋼介紹，江蘇2021年產(chǎn)酒量總產(chǎn)值是518億元，酒類流通產(chǎn)值是932億元，江蘇人均消費酒的量是8.3升。

整體來看，江蘇的經(jīng)濟發(fā)展位居國內(nèi)前列，居民白酒消費氛圍濃厚，外加占比高的民營經(jīng)濟（2021年57.3%）帶動了商務(wù)白酒需求，這使得江蘇白酒市場規(guī)模、主流價格帶均處于行業(yè)前列。在進行多方資料收集以及采訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，絕大部分業(yè)內(nèi)人士對江蘇白酒市場整體規(guī)模有著一致的看法：500億-600億，并且還在持續(xù)擴容。

而針對江蘇白酒市場主流品牌以及主流價格帶等問題，酒說進行了問卷調(diào)查，主要覆蓋了江蘇13市酒業(yè)經(jīng)銷商，累計獲得有效問卷樣本798份，樣本主要集中在蘇南（南京、蘇州）、蘇中（揚州、泰州、南通）、蘇北（徐州、宿遷、淮安、鹽城）。

其中，在當?shù)刂髁靼拙破放浦?，問卷調(diào)查結(jié)果顯示85.71%的經(jīng)銷商選擇名酒核心產(chǎn)品與江蘇地產(chǎn)酒，且地產(chǎn)酒的具體品牌以洋河、今世緣占主導(dǎo)，這正與江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長王建英曾表示的“江蘇市場整體呈現(xiàn)全國性一二線名酒和地產(chǎn)酒龍頭共同割據(jù)的態(tài)勢”不謀而合。

據(jù)不完全統(tǒng)計，省內(nèi)兩大地產(chǎn)名酒洋河、今世緣的市場規(guī)模分別在115億、60億左右；而屬于外地酒的茅臺約有70億規(guī)模、五糧液約50億、國窖1573約10億、劍南春約30億、古井貢酒約20億、牛欄山約15億、水井坊與迎駕貢酒各約10億、汾酒與習(xí)酒各約5億……

分消費檔次來看，江蘇白酒消費結(jié)構(gòu)主要集中在300-700元價位段。千元價位由茅臺、五糧液主導(dǎo)，國窖1573與洋河手工班跟隨；700-1000元主要由夢之藍M9、青花郎、君品習(xí)酒、摘要等產(chǎn)品所把持；300-700元以夢之藍M6 、夢之藍M6、夢之藍M3、國緣V3、國緣四開、水晶劍、古20、水井坊臻釀八號等產(chǎn)品為主；100-300元中海之藍、國緣對開、雙溝珍寶坊、郎牌特曲等均有滲透；100元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是本地酒廠低端產(chǎn)品和玻汾、牛欄山等全國化光瓶酒。

可以看出來，江蘇白酒市場的競爭水平非常高，省外名酒“百花齊放”，但本地品牌較為強勢，在次高端價位上與全國性品牌同臺競爭，在100-1000元價位上，多個價格帶其實都是由洋河和今世緣引領(lǐng)的。值得一提的是，在調(diào)查問卷中的300-700元白酒主流品牌這一填空中，除了洋河、今世緣之外，劍南春與水井坊的提及率是值得關(guān)注的。

據(jù)南京升馬莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李敏表示，水井坊采取的是省代模式，在每個地區(qū)都有小代理商，憑借當?shù)亟?jīng)銷商的精心耕耘以及符合消費需求的度數(shù)，目前在江蘇蘇南、蘇中市場比較暢銷。而劍南春同樣也是在蘇南區(qū)域更為暢銷，尤其是在商務(wù)宴席以及婚宴市場。江蘇屬于劍南春在全國的重點市場，400多元價位已經(jīng)培育多年，目前該價位正在江蘇放量。

2

消費特征：

由北向南白酒消費升級，口味趨于多元化

結(jié)合問卷調(diào)研結(jié)果來看，江蘇白酒市場呈現(xiàn)出這樣一些消費特征：

第一，35.71%的經(jīng)銷商認為江蘇消費能力強、400元以上高端酒消費多，與之相對應(yīng)的是，40.48%的經(jīng)銷商認為江蘇消費能力弱、200元以下白酒流行，而這其中以鹽城、南通的經(jīng)銷商居多。結(jié)合對江南神韻酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳鑒等經(jīng)銷商的采訪，蘇南經(jīng)濟最為發(fā)達，消費能力更高一些，以300-700元為主流價位；蘇中地區(qū)受去年疫情影響，消費能力有所下滑，目前主流價位一般在200-400元；蘇北的消費水平會比蘇中更低一些，主流價位大概在100-300元，而且作為省內(nèi)名酒“三溝一河”的產(chǎn)區(qū)，用酒上更偏向于本土品牌，問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，蘇北地區(qū)的經(jīng)銷商更偏向于認為地產(chǎn)酒強勢、外來品牌難進入。

第二，26.19%的經(jīng)銷商認為江蘇白酒消費兩級分化現(xiàn)象較明顯，高端酒與低端酒流行，200-400元消費量低，而這其中以南京、泰州的經(jīng)銷商居多。結(jié)合第一個消費特征的調(diào)查結(jié)果，如果我們只統(tǒng)計蘇南的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這個概率可以達到近60%。這主要是由于蘇南消費者對于品牌關(guān)注度高且擁有清晰的價位認知，消費需求明確，總體呈現(xiàn)“自飲講究實惠、送禮講究面子”的傳統(tǒng)消費心理。

第三，88.1%的經(jīng)銷商認為江蘇當?shù)匕拙浦髁黠嬘枚葦?shù)在42-46度。據(jù)了解，江蘇地產(chǎn)名酒“三溝一河”主打產(chǎn)品均為42度白酒，帶動了江蘇市場中度白酒消費的潮流，但目前隨著劍南春、水井坊等川酒的突圍，也使一小部分經(jīng)銷商對高度酒產(chǎn)生興趣，乃至有人向講到“川酒的特點是52度，喝起來更帶勁！”

第四，毫無疑問，作為淮派濃香代表產(chǎn)區(qū)的江蘇，白酒消費自然以濃香為主，這也得到了95.24%經(jīng)銷商的認可。同時江蘇也存在大量其他香型白酒，目前來看，醬香、清香接受度比較高，僅次于濃香，而鳳香、馥郁香、芝麻香、兼香也在江蘇得到很好的發(fā)展，體現(xiàn)江蘇市場本身開放性的特點以及消費人群口味多元化趨勢。

3

消費新需求與新機會：

醬香、清香起勢，300元以下有空隙

對于江蘇白酒市場的變化，在問卷調(diào)查結(jié)果中所能檢索到的出場率最高的關(guān)鍵詞一共有三個，分別是品牌集中度加強、醬香起勢、清香來襲。

首先來看品牌集中度加強，靖江市品真煙酒貿(mào)易商行總經(jīng)理朱海峰表示以前在江蘇市場只要白酒有人推薦都會有消費者，但隨著本土龍頭洋河、今世緣長時間地進行消費者培育，使廣大江蘇消費者對品牌的認知度越來越高，再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)崛起使信息進一步透明化，消費者的品牌意識也得到進一步提升，所以非品牌產(chǎn)品的銷售量在江蘇會越來越低，反而品牌化以及老牌子的產(chǎn)品更受到青睞，此外一些創(chuàng)意型品牌可能會存在一些機會。

華糖云商江蘇工作站站長、南京市酒協(xié)常務(wù)秘書長湯才月也告訴酒說，現(xiàn)在蘇酒集團中的洋河在堅守陣地，雙溝開始沖擊市場，在激烈的競爭中也得到迅速增長，還有古井貢酒、酒鬼酒這些品牌爆發(fā)得都不錯，感覺整個老名酒體系在江蘇很有亮點。

再來看醬香、清香起勢，其實從之前的香型分析（醬香28.57%、清香14.29%）中也可以尋到江蘇這個濃香大省“醬香起勢、清香來襲”的一絲痕跡。據(jù)江蘇金壺春品牌管理有限公司總經(jīng)理程杰透露，現(xiàn)在醬香與清香在江蘇市場確實是值得關(guān)注的，清香型汾酒目前在徐州、鹽城等地的勢頭很不錯，在汾酒的引領(lǐng)下清香型白酒在江蘇有一定的培育空間；而受徐州（距河南比較近）的影響，江蘇的醬酒氛圍很好，五六百元的產(chǎn)品以國臺、釣魚臺、珍酒為主，兩三百元的金沙古酒、懷莊等口糧酒也不錯，目前郎酒、上海君道貴釀在江蘇的勢頭都很好。

而對于江蘇白酒市場存在的機會點，問卷調(diào)查結(jié)果不盡相同：“150-200元稍有空隙”、“100-300元價格帶有機會沖擊下”“百元以下將有突破”……總結(jié)而言，300元以下價格帶一定程度上來說還是有增長空間的。這也正與湯才月的說法如出一轍，“300元以下的外來產(chǎn)品在江蘇還是比較有機會的，因為400-600元價格帶的產(chǎn)品是賣得比較好的，外來品牌在江蘇基本上也是主做這一價格帶，像劍南春、水井坊、酒鬼酒，還有古井貢酒等都是做的400-500元價格帶，所以這一塊競爭特別激烈?！?/p>

另外，在調(diào)查問卷“哪個渠道競爭更為激烈”這一問題中，66.67%的經(jīng)銷商選擇煙酒店，這也就一定程度上說明江蘇消費者選品更偏向于去煙酒店，而商務(wù)團購、商超、餐飲店有一定增長空間，且競爭力偏小一些。

特別感謝華糖云商江蘇工作站同事的大力支持。

來源：酒說