老陳是某醬酒品牌經(jīng)銷商，享受了醬酒的紅利，但目前也面臨著新的難題。老陳說(shuō)到，去年上半年自己代理的品牌漲價(jià)幅度較大，且經(jīng)歷了幾輪調(diào)價(jià)，自己當(dāng)時(shí)看到醬酒熱度很高，認(rèn)為可以多壓一些貨，于是他在產(chǎn)品漲價(jià)前，就進(jìn)了一大批貨，壓在自己的倉(cāng)庫(kù)中。同樣的，他將漲價(jià)消息傳達(dá)給自己的團(tuán)購(gòu)客戶，這些客戶平時(shí)都有商務(wù)接待工作，于是紛紛購(gòu)買了不少酒。

與此同時(shí)這也為老陳今年上半年的銷售埋下了一顆“雷”。最明顯的問(wèn)題是，終端進(jìn)貨量少了，團(tuán)購(gòu)客戶由于去年已經(jīng)購(gòu)買了不少酒，也難往下壓了。當(dāng)時(shí)老陳并沒(méi)有多想，大不了第二年繼續(xù)賣。沒(méi)想到今年上半年，他所在的區(qū)域遭遇了疫情，導(dǎo)致白酒消費(fèi)停擺了一個(gè)多月時(shí)間，但是廠家的銷售任務(wù)不變，他只能繼續(xù)壓貨，并將希望寄托在今年下半年。

和老陳有著同樣問(wèn)題的商家其實(shí)并不在少數(shù)，尤其是中高端以上的經(jīng)銷商們，都無(wú)一例外地發(fā)現(xiàn)：醬酒在消費(fèi)端的需求有增無(wú)減，但渠道端的壓力仍在。幸運(yùn)的是，之后酒廠開始出臺(tái)一系列的優(yōu)商、惠商政策，為老陳在一定程度上解了壓。

作為熱度很高的品類，醬酒今年的發(fā)展情況一直頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，像“老陳”一樣的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。那么，行業(yè)是如何看待今年下半年醬酒發(fā)展的，醬酒發(fā)展向何方？

下半年，醬酒拼的是綜合實(shí)力

對(duì)于醬酒下半年乃至未來(lái)的發(fā)展，行業(yè)整體持看好態(tài)度。河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)李風(fēng)光表示，醬酒有茅臺(tái)的引領(lǐng)，再加上這兩年已經(jīng)對(duì)中高端消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了較高份額的占領(lǐng)，所以對(duì)醬酒品類發(fā)展長(zhǎng)期看好。醬酒已經(jīng)進(jìn)入到品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

曾品堂聯(lián)合創(chuàng)始人張國(guó)朝認(rèn)為，隨著醬酒對(duì)消費(fèi)者的不斷培育，尤其是像河南、山東、廣東這些醬酒一類銷售市場(chǎng)上，消費(fèi)者們對(duì)醬酒的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度。在這樣的階段，品質(zhì)回歸對(duì)于醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也將是一個(gè)重要的命題。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知度越來(lái)越高，尤其是像河南這類已經(jīng)培育多年的市場(chǎng)上，醬酒的走向也許不是品牌集中化，可能會(huì)是高品質(zhì)產(chǎn)品的集中化。因此，像老陳這些經(jīng)銷商們，在選擇或者推廣產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)該多以品質(zhì)作為產(chǎn)品背書。

在7月28日舉辦的2022下半年中國(guó)醬酒發(fā)展大會(huì)暨新勢(shì)力高峰論壇（河南站）上，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮提出了醬酒發(fā)展新周期的看法。他認(rèn)為，市場(chǎng)上有一些關(guān)于“醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)”的觀點(diǎn)是有偏頗的，醬香型白酒的發(fā)展只是第一個(gè)階段剛剛結(jié)束，迎來(lái)了第二個(gè)階段的過(guò)渡期。對(duì)于這一階段，熊玉亮認(rèn)為應(yīng)該定義為第一個(gè)階段高速發(fā)展期后的穩(wěn)定調(diào)整期，這時(shí)就是高速起跑后的步伐調(diào)整期。而且，這個(gè)階段才會(huì)為各品牌方和渠道方帶來(lái)最大的收獲。那么，這一階段廠商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

很顯然，醬酒主銷區(qū)域正在開始一輪洗牌，這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，一方面2022年中小企業(yè)的產(chǎn)品以及品質(zhì)低、價(jià)格虛高的產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)淘汰；另外一方面，各大主流陣營(yíng)的醬酒企業(yè)會(huì)從前期的招商布局為主，開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)銷競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，大眾化的多價(jià)格帶的產(chǎn)品也會(huì)增加，醬酒下一程的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加走向?qū)I(yè)化和品牌化。洗牌不是遇冷，更不是轉(zhuǎn)彎、掉頭，醬酒品類的大趨勢(shì)和機(jī)遇仍在，醬酒市場(chǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。

從渠道來(lái)看，上一輪醬酒熱參與的主體主要是一些中小經(jīng)銷商，以及一些跨界的團(tuán)購(gòu)商，數(shù)量小而雜，投入的資金量也小。而今年一些專業(yè)酒商、一些規(guī)模較大的原來(lái)做濃香和清香的主流酒商參與了進(jìn)來(lái)，這些大渠道商的加入，又倒推和促進(jìn)了上游資本的加速進(jìn)入。從去年下半年開始的醬酒價(jià)格下降，其實(shí)主要就是這一輪熱潮中有實(shí)力有規(guī)模的大商，他們急于回籠資金，從而形成了部分頭部品牌的價(jià)格下降，部分區(qū)域市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段。

從醬酒對(duì)消費(fèi)者整體滲透率看，目前是穩(wěn)步向上的階段，說(shuō)明醬酒可持續(xù)的擴(kuò)容和向好的發(fā)展不用質(zhì)疑。茅臺(tái)鎮(zhèn)很多企業(yè)原來(lái)做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統(tǒng)能力，做品牌不在于快，更不是風(fēng)口來(lái)時(shí)短期去做的事情，而是需要穩(wěn)。目前有外部資本背景的企業(yè)在品牌化方面做得相對(duì)好一些。醬酒長(zhǎng)期向好的大趨勢(shì)下，確實(shí)是很多企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化的機(jī)遇，也是渠道商運(yùn)營(yíng)能力提升，加快和消費(fèi)者對(duì)接的關(guān)鍵期，這一切都需要時(shí)間和系統(tǒng)化的提升?？梢哉J(rèn)為，一旦企業(yè)方、渠道商能夠完成以上所述的升級(jí)和進(jìn)化，那么未來(lái)一定有更寬更廣的路可走。

廠商攜手，迎戰(zhàn)下半年

從目前醬酒格局來(lái)看，已經(jīng)形成了“一超三強(qiáng)”的局面，千億規(guī)模的茅臺(tái)、150億規(guī)模的習(xí)酒、郎酒，百億規(guī)模的國(guó)臺(tái)，還有在百億路上奔跑的金沙、珍酒等企業(yè)。可以說(shuō)，迅速升溫的醬酒，最明顯的表現(xiàn)是讓白酒的百億實(shí)現(xiàn)速度快于其他品類。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，由于前期的迅速擴(kuò)張，再加上疫情等多方面因素的綜合影響，從2022年下半年開始，醬酒“奔跑”的速度有所放緩，但進(jìn)入了品質(zhì)和品牌雙提升階段。

記者上半年在走訪市場(chǎng)時(shí)曾和多位經(jīng)銷商進(jìn)行過(guò)交流，大家普遍反映的問(wèn)題是庫(kù)存壓力大、渠道動(dòng)銷慢。我們以醬酒銷售大省河南為例。在去年高溫階段，甚至有人喊出醬酒要占據(jù)河南一半市場(chǎng)，也就是300億，但事實(shí)并非如此，最后的結(jié)果顯示，醬酒依然占據(jù)河南四分之一份額，這和2020年的數(shù)據(jù)基本持平，即使有所增長(zhǎng)，幅度也并不大。

進(jìn)入2022年以后，河南醬酒的基本面并沒(méi)有太大變化，也就是說(shuō)，消費(fèi)基礎(chǔ)仍在，醬酒依然受消費(fèi)者歡迎，但經(jīng)銷商存在動(dòng)銷緩慢問(wèn)題。有一位經(jīng)銷商表示，由于疫情等方面的影響，這一年來(lái)商務(wù)活動(dòng)相對(duì)減少，導(dǎo)致大客戶自身的庫(kù)存消化較慢，所以，庫(kù)存壓力基本都由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)了。面對(duì)上游的壓貨，下游的不動(dòng)銷，經(jīng)銷商壓力自然非常大。如果這些問(wèn)題得不到妥善解決，很有可能出現(xiàn)一系列諸如竄貨、價(jià)格倒掛等市場(chǎng)問(wèn)題，肯定會(huì)影響一些品牌在市場(chǎng)層面的良性發(fā)展。顯然，這些經(jīng)銷商今年上半年遇到的情況和老陳一樣。

熊玉亮也在2022下半年中國(guó)醬酒發(fā)展大會(huì)暨新勢(shì)力高峰論壇（河南站）上對(duì)醬酒企業(yè)提出了三點(diǎn)建議：醬香型白酒品牌方三年以來(lái)的快速發(fā)展以及良好的鋪市率，決定性作用是經(jīng)銷商、渠道商和各開發(fā)商的功勞，經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展當(dāng)下需要沉淀需要成長(zhǎng)，站穩(wěn)腳跟，疫情之下各品牌方應(yīng)該制定“反哺”政策：

1、幫扶經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列化運(yùn)營(yíng)調(diào)整或者新老產(chǎn)品的置換（比如說(shuō)老酒）。

2、中高端醬酒產(chǎn)品的保值政策出臺(tái)。

3、年度支持政策的提前釋放以及提高獎(jiǎng)勵(lì)，給渠道商“輸血”。

顯然，“反哺”政策將進(jìn)一步拉近廠商關(guān)系，為醬酒在2022年進(jìn)入新周期后的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)、提供動(dòng)力、輸入養(yǎng)分。

目前來(lái)看，醬酒企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)推出和經(jīng)銷商共同迎戰(zhàn)市場(chǎng)的策略，對(duì)于此，經(jīng)銷商也表示市場(chǎng)壓力已經(jīng)逐漸得到緩解。前文中提到的老陳，也提到廠家在市場(chǎng)支持政策上給予了較大支持，他對(duì)下半年的發(fā)展開始提升信心。

醬酒未來(lái)：下沉、集中、全國(guó)化

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的周期都不能只看眼下，更應(yīng)該放在五年甚至十年的周期去看，有一個(gè)答案可以確定，那就是醬酒肯定是向好的發(fā)展趨勢(shì)和最具前景的白酒品類之一。那么，站在如今的醬酒新周期下，我們理性地看醬酒下半年乃至未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么。

在智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健看來(lái)，醬酒長(zhǎng)期來(lái)看是向好的，短期來(lái)看醬酒需要去庫(kù)存，中期來(lái)看需要圍繞消費(fèi)者做精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期來(lái)看醬酒份額一定會(huì)擴(kuò)大的，關(guān)鍵在于手中的牌是好牌還是差牌。

李風(fēng)光表示，相比前兩年來(lái)看，醬酒的品牌集中度不斷加強(qiáng)，醬酒一線、二線品牌已經(jīng)有相對(duì)清晰的發(fā)展框架，未來(lái)還會(huì)有50億規(guī)模的二線品牌形成，醬酒發(fā)展值得期待。對(duì)于醬酒機(jī)會(huì)，李風(fēng)光認(rèn)為醬酒的優(yōu)勢(shì)價(jià)位依然集中在300元以上，目前在大眾價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不明顯。而在區(qū)域?qū)用妫u酒正在從城市到農(nóng)村發(fā)展，正在逐步實(shí)現(xiàn)向下滲透。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，熊玉亮認(rèn)為醬酒市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，比如在河南市場(chǎng)，會(huì)從200億的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年可能突破300億，從主戰(zhàn)場(chǎng)的鄭州逐步演變?yōu)楦鞯厥械臒釢q，即使疫情等經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，但商務(wù)宴請(qǐng)以及中高端的消費(fèi)，醬香型已經(jīng)成為大家的首選。地市三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展更會(huì)成為醬酒腰部產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，從一二線城市到省會(huì)城市的熱度過(guò)渡到底層市場(chǎng)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

河南醬酒市場(chǎng)的逐漸排他性呈現(xiàn)，一個(gè)品牌區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展就是前期快速高節(jié)奏的面市，因?yàn)獒u香型白酒口感的特殊性以及不同產(chǎn)地的地域性，每一個(gè)品牌的口感都有自己的派系和獨(dú)特的風(fēng)格。河南目前還是培育期，五年一個(gè)周期，2023年后，河南市場(chǎng)的醬酒口感可能會(huì)相對(duì)集中化，所以目前各品牌更應(yīng)該加大力度搞落地的終端化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，搶占并加深消費(fèi)者的心智以及口感占有，河南牌的醬酒味道，一定會(huì)出現(xiàn)。在全國(guó)市場(chǎng)上，全國(guó)醬酒氛圍會(huì)持續(xù)走高，從一線及沿海城市擴(kuò)展到內(nèi)陸城市，從河南熱帶動(dòng)周邊熱。河南醬酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例，一定會(huì)為其它省份的醬酒發(fā)展起到標(biāo)桿作用。

從經(jīng)銷商群體來(lái)看，張國(guó)朝認(rèn)為，庫(kù)存壓力比較大的商家如果沒(méi)有辦法去庫(kù)存，那么新興的一些經(jīng)銷商一定會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，出現(xiàn)經(jīng)銷商群體的“洗牌”現(xiàn)象。醬酒的調(diào)整周期可能會(huì)持續(xù)到明年年底，潛力依然巨大的，誰(shuí)有定力，誰(shuí)愿意長(zhǎng)期培育消費(fèi)者，誰(shuí)就更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，廠商需要考慮的是如何把B端服務(wù)好，這個(gè)時(shí)期可能涉及到價(jià)格和價(jià)值對(duì)等的調(diào)整。

從渠道層面來(lái)看，張國(guó)朝表示會(huì)有新興渠道出現(xiàn)。醬酒的主銷渠道集中在社群、電商和一些傳統(tǒng)渠道上，但未來(lái)可能會(huì)催生一些新渠道出現(xiàn)，所以，經(jīng)銷商不要埋怨醬酒賣不出去了，其實(shí)還有一些“隱形”渠道，比如醬酒可以做高端定制產(chǎn)品，通過(guò)一些大企業(yè)的產(chǎn)品定制，實(shí)現(xiàn)對(duì)大企業(yè)的進(jìn)一步服務(wù)。

由此來(lái)看，醬酒這條賽道，未來(lái)一定是集中與分化并存，且一定會(huì)隨著時(shí)間的推移以及有毅力的廠商的不斷推進(jìn)，使該品類逐漸熱向全國(guó)。從區(qū)域來(lái)看，山東、河南等會(huì)趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發(fā)展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。其實(shí)這一趨勢(shì)的變化，我們從華糖云商舉辦的2022年醬酒新勢(shì)力論壇就能看出，除了河南、山東等傳統(tǒng)熱度很高的市場(chǎng)上，在湖南和福建等潛力型區(qū)域上舉辦的活動(dòng)，同樣受到了醬酒企業(yè)的熱烈響應(yīng)，這充分說(shuō)明了醬酒品類的機(jī)會(huì)和機(jī)遇。相信伴隨著這些長(zhǎng)期主義企業(yè)的不斷推動(dòng)，醬酒未來(lái)的賽道一定是寬且長(zhǎng)！

來(lái)源：酒說(shuō)