2022上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為375.09萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.42%；銷售收入達(dá)3436.57億元，同比增長(zhǎng)16.51%；利潤(rùn)總額達(dá)1366.7億元，同比增長(zhǎng)34.64%；在疫情和全球經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，取得如此驕人的業(yè)績(jī)，難能可貴。與此同時(shí)，2022上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)達(dá)190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%；反映白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，兩極分化進(jìn)一步加劇，中小酒企生存壓力越來(lái)越大。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，當(dāng)前中小酒企普遍面臨全國(guó)名酒、省級(jí)名酒的雙重?cái)D壓，市場(chǎng)和銷售雙重承壓，要面對(duì)人力成本、原料成本等各方面成本急劇上升的壓力，還要面對(duì)消費(fèi)不振，消費(fèi)向品牌集中的困境，可謂困難重重。這也是一個(gè)最好的時(shí)代，隨著人民收入水平的提高，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)升級(jí)且在發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、碎片化趨勢(shì)，消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)中小/自有品牌意愿增加，商業(yè)模式依然存在顛覆性機(jī)會(huì)，中小酒企也有機(jī)會(huì)破局、突出重圍。

那么，當(dāng)下中小酒企如何破局？首先要搞清楚目前中小酒企目前普遍面臨的最大問(wèn)題是什么？

近年來(lái)，筆者走訪過(guò)、也服務(wù)過(guò)很多中小酒企，做得不好地占據(jù)絕大多數(shù)，走進(jìn)企業(yè)展廳，通常是滿滿一大展廳，琳瑯滿目，幾十個(gè)系列，幾百個(gè)產(chǎn)品，各式各樣，蔚為壯觀。深入了解，產(chǎn)品都有在賣(mài)，但沒(méi)有幾個(gè)賣(mài)得好的；有的企業(yè)也梳理了幾個(gè)核心系類產(chǎn)品，但大多沒(méi)有在市場(chǎng)上引起反響，賣(mài)不動(dòng)了，再換產(chǎn)品。到市場(chǎng)上去了解，渠道商家因?yàn)樵撈髽I(yè)的產(chǎn)品賣(mài)得不好（還不賺錢(qián)），評(píng)價(jià)大多不好；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知大多在產(chǎn)品層面，消費(fèi)的少，了解的自然就少，據(jù)調(diào)研了解，鮮有能說(shuō)得清這些企業(yè)的代表性產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌處于從消費(fèi)者心智中移除的狀態(tài)。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的心智是最大的戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智中一旦失去了位置，也就意味著該產(chǎn)品品牌將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

也有少量做得好的，比如，李渡、武陵、漢王、汾州等酒企，一走進(jìn)企業(yè)就能感受到別具一格、眼前一亮，廠區(qū)、文化館、博物館、體驗(yàn)館等場(chǎng)所的文化氣息、生產(chǎn)工藝、釀造場(chǎng)景、產(chǎn)品呈現(xiàn)等相得益彰，讓人很容易沉浸其中，流連忘返，企業(yè)的核心產(chǎn)品一目了然、無(wú)需介紹。走訪核心市場(chǎng)，渠道商家對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品普遍贊譽(yù)有加，消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品大多能做到耳熟能詳。好產(chǎn)品、好口碑會(huì)自己傳播，企業(yè)自然就能夠做得好。

因此，筆者認(rèn)為，目前中小酒企目前普遍面臨的最大問(wèn)題是“有產(chǎn)品，沒(méi)有核心大單品”，沒(méi)有在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)有利位置的核心大單品，沒(méi)有在區(qū)域市場(chǎng)，甚至細(xì)分市場(chǎng)能做到數(shù)一數(shù)二的核心大單品。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)下中小酒企要想破局，首先要解決的就是沒(méi)有核心大單品的問(wèn)題，打造大單品品牌是中小酒企破局的首要工作和核心戰(zhàn)略。那么中小酒企如何才能打造出大單品品牌？筆者認(rèn)為需要做好六步工作。

第一步，基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好大單品的研發(fā)。

第二步，基于品牌競(jìng)爭(zhēng)，制定大單品的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式。

第三步，基于品牌培育，聚焦做好大單品的市場(chǎng)突破。

第四步，基于市場(chǎng)突破，做好大單品拐點(diǎn)放量，做到小區(qū)域高占有、細(xì)分市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二。

第五步，基于區(qū)域突破，做好市場(chǎng)的板塊化復(fù)制和擴(kuò)張，做大市場(chǎng)。

第六步，基于品牌崛起，持續(xù)挖深大單品的品牌護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

做好這六步，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，中小酒企將有機(jī)會(huì)打造出屬于自己的大單品品牌，基于大單品品牌，中小酒企將有機(jī)會(huì)打開(kāi)局面，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得屬于自己的市場(chǎng)空間。

來(lái)源：大家評(píng)酒