“今年可能是最近幾年最慘淡的一個(gè)端午了?！?/p>

看著今年端午的動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，酒商王東（化名）遲遲不能釋?xiě)?。去年端午?jié)期間，雖然生意不能與春節(jié)、中秋相比，但在清明節(jié)到端午期間，王東公司一個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)金額也達(dá)到了3000萬(wàn)元，本以為今年也會(huì)同樣迎來(lái)一小波出貨小高潮，消化部分庫(kù)存，不料整個(gè)端午動(dòng)銷(xiāo)周期下來(lái)，銷(xiāo)售額僅1200萬(wàn)元，同比下滑近6成。

“非常不理想，沒(méi)有一點(diǎn)過(guò)節(jié)的氛圍”，生意遠(yuǎn)不如同樣受疫情影響的去年，讓王東十分無(wú)奈。

王東是山東一地級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，代理著多個(gè)名酒與醬酒新銳品牌，還擁有一家酒類(lèi)旗艦店與一家專(zhuān)賣(mài)店，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頗有影響力。但面對(duì)已經(jīng)“失去”的端午旺季，王東并沒(méi)有太多的應(yīng)對(duì)之策，還要為接下來(lái)的銷(xiāo)售淡季發(fā)愁。

端午動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)普遍不及預(yù)期

事實(shí)上，王東的端午動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并非孤例。

“就那樣把，一般般”、“動(dòng)銷(xiāo)不咋樣”、“跟個(gè)普通的雙休日沒(méi)區(qū)別”、“一點(diǎn)過(guò)節(jié)的氛圍都沒(méi)有，怎么賣(mài)酒嘛”、“可以用‘慘不忍睹’四個(gè)字來(lái)形容”是此次酒業(yè)家針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)端午節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)調(diào)研時(shí)聽(tīng)到最多的話。

“整體端午節(jié)期間，福建省整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)都非常不好，除了茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌外，大部分品牌都出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不暢、動(dòng)銷(xiāo)不好的情形，導(dǎo)致煙酒行終端與渠道出貨的壓力特別大，大家的觀望情緒很重?！毕髱Z酒業(yè)總經(jīng)理牟磊向酒業(yè)家表示。

同樣身處福建的豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊也深有感觸。武永磊表示：“今年端午節(jié)，因?yàn)榍捌谟小?.23’馥郁節(jié)的拉動(dòng)，內(nèi)參酒的增長(zhǎng)比較明顯，但其他的紅酒與白酒，受到經(jīng)濟(jì)與疫情的影響，相比去年同期都有下滑，下滑比例在10%左右?！?/p>

調(diào)研中，超過(guò)10多位酒商在與酒業(yè)家的溝通中，表達(dá)了他們對(duì)今年端午節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的“失望”。

“受疫情影響，端午節(jié)很多人都不愿意走動(dòng)，加上消費(fèi)疲軟，高端醬酒下滑厲害，主要靠中低端濃香白酒撐著，動(dòng)銷(xiāo)相比2021年同期下滑30%?！逼馍茽I(yíng)銷(xiāo)品牌總監(jiān)李偉如是說(shuō)。

“我已經(jīng)是躺平狀態(tài)了”，北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F提到，“端午節(jié)正好趕上疫情，所以用慘不忍睹形容比較貼切，正常我們每個(gè)節(jié)日的銷(xiāo)售都在千萬(wàn)元以上，但今年北京市場(chǎng)就賣(mài)了一點(diǎn)二鍋頭，而京外的山東等市場(chǎng)，銷(xiāo)售也很差，整體動(dòng)銷(xiāo)金額只有去年的十分之一?！?/p>

雖然大多數(shù)酒商動(dòng)銷(xiāo)情況都不容樂(lè)觀，但也有酒商表示對(duì)未來(lái)充滿信心?！敖衲甓宋绺ツ昕隙ú荒鼙?，但和前幾個(gè)月相比，銷(xiāo)售額還是有所上升，加上消費(fèi)正在逐步恢復(fù)，相信到中秋節(jié)，情況就會(huì)得到極大的扭轉(zhuǎn)?！焙本粕虖埧傉J(rèn)為，只要挺過(guò)接下來(lái)幾個(gè)月的淡季，等到中秋節(jié)，酒商的庫(kù)存壓力與銷(xiāo)售壓力會(huì)變小。

旺季不“旺”，酒商更“愁”了

從整體看，疫情趨緩后的端午旺季，全國(guó)酒商的真實(shí)寫(xiě)照究竟如何呢？

端午節(jié)后，酒業(yè)家針對(duì)全國(guó)近30位酒業(yè)從業(yè)人士進(jìn)行了抽樣調(diào)查，范圍涵蓋廣東、福建、浙江、河南、山東、湖北、四川、北京、上海、湖南十個(gè)省級(jí)核心市場(chǎng)，調(diào)研對(duì)象為經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售店主以及部分廠家銷(xiāo)售人員。

在動(dòng)銷(xiāo)滿意度方面，酒商們對(duì)端午動(dòng)銷(xiāo)表示滿意的僅有8%，表示“一般般”的占比32%，表示“不咋樣”的占比為40%；表示“非常差”的占比為20%。

從銷(xiāo)量層面看，僅有2位表示自己的銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)或略有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度僅為個(gè)位數(shù)，占參與調(diào)研人數(shù)的8%；有52%的酒商表示銷(xiāo)售下滑比例在10%-20%；有24%的酒商表示下滑比例在20%-50%；有16%的酒商表示下滑比例已達(dá)50%以上。

以上樣本雖然有限，但不難看出當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)所面臨的真實(shí)困境。綜合多位酒商以及專(zhuān)家觀點(diǎn)后，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)端午旺季不“旺”主要有以下三大原因：

其一是疫情影響了端午營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏?！凹偃鐩](méi)有疫情，這事就簡(jiǎn)單多了，那大客戶的維護(hù)就可以立刻啟動(dòng)，為下半年和疫情后的補(bǔ)償性消費(fèi)做準(zhǔn)備了。同時(shí)疫情結(jié)束后一般產(chǎn)品報(bào)復(fù)性難，高端產(chǎn)品補(bǔ)償性消費(fèi)會(huì)上揚(yáng)，我們會(huì)做好逐家拜訪、重點(diǎn)客戶品鑒的相關(guān)工作。此外，零售渠道由于去年遺留大量庫(kù)存，去庫(kù)存需要時(shí)間，但是零售終端客戶是優(yōu)先推進(jìn)的。”楊金貴表示。

“北上廣深等一線城市受到疫情影響，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間消費(fèi)停擺，很多消費(fèi)場(chǎng)景都缺失了，端午很難快速恢復(fù)起來(lái)，出現(xiàn)這種情況也很正常?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬告訴酒業(yè)家。

其二是疫情給消費(fèi)信心、收入水平也帶來(lái)了較大的沖擊。多位酒商告訴酒業(yè)家，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、疫情的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)出現(xiàn)變化，整體購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者出于對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定，在自飲和宴請(qǐng)用酒等方面變得越來(lái)越理性，出現(xiàn)降級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)象，原來(lái)喝500元以上的白酒，開(kāi)始向300元左右的產(chǎn)品遷移。

其三是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的不適銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)多，旺季也難以動(dòng)銷(xiāo)。從2021年到今年一季度，經(jīng)銷(xiāo)商積壓了大量庫(kù)存。不少行業(yè)人士認(rèn)為，渠道目前已經(jīng)積壓了大量的貼牌醬酒、三四線白酒產(chǎn)品，這些不適銷(xiāo)的產(chǎn)品就算是在旺季也很難動(dòng)銷(xiāo)，期望端午大促賣(mài)掉的可能性已經(jīng)愈發(fā)小了。

“現(xiàn)在就很愁如何把貨賣(mài)出來(lái)，來(lái)回籠資金，實(shí)在不行只能折價(jià)賣(mài)一些?！鄙虾＞粕虅⒖偢嬖V酒業(yè)家，目前倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)積壓了2000多萬(wàn)的貨品。

端午節(jié)后，如何做好淡季營(yíng)銷(xiāo)？

端午節(jié)后，白酒迎來(lái)了相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)淡季。但好在疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)逐步回暖，社會(huì)消費(fèi)需求逐漸釋放。與此同時(shí)，餐飲、宴席場(chǎng)景等場(chǎng)景也逐步恢復(fù)。那么，酒商要如何打好接下來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)？

“沒(méi)辦法，消費(fèi)者消費(fèi)變少是不爭(zhēng)的事實(shí)，后期就要拼誰(shuí)做的準(zhǔn)備充足了?！崩顐ブ赋觯骸艾F(xiàn)在只能進(jìn)行小規(guī)模精英型品鑒會(huì)，抓團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)，做基礎(chǔ)市場(chǎng)鋪墊，把基礎(chǔ)打牢，等市場(chǎng)環(huán)境恢復(fù)才能有備而戰(zhàn)?！?/p>

“旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng)”，福建酒商陳總表示：“在淡季時(shí)，酒商應(yīng)該注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新、全面地梳理，找出重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)、培育型市場(chǎng)分別擬定不同的市場(chǎng)進(jìn)擊策略，確保重點(diǎn)市場(chǎng)的投入有保障，做到小投入、大產(chǎn)出，同時(shí)固定促銷(xiāo)周期，增加一些與夏季強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品種，制訂針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，刺激多進(jìn)貨，多推銷(xiāo)，多開(kāi)箱，讓終端老板主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品?！?/p>

“第一是做好品牌的推廣活動(dòng)，以活動(dòng)事件帶動(dòng)品牌傳播；第二做好渠道的動(dòng)員推廣，在淡季做市場(chǎng)，培育終端客戶，培育消費(fèi)者，做好終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，才能在旺季上銷(xiāo)量；第三是做好新產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，淡季的時(shí)候更應(yīng)該做好市場(chǎng)推廣，加大促銷(xiāo)活動(dòng)?！贬槍?duì)淡季動(dòng)銷(xiāo)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢培訓(xùn)專(zhuān)家賈福春提了三點(diǎn)建議。

而田卓鵬針對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)有五點(diǎn)思考：一是快速行動(dòng)，下半年市場(chǎng)操作速度一定要快，市場(chǎng)動(dòng)作能快盡快，市場(chǎng)銷(xiāo)量能搶盡搶?zhuān)?、7、8三個(gè)月完成招商布局，同時(shí)市場(chǎng)培育工作要快，品牌宣傳、消費(fèi)者培育、終端布局等要加快速度；二是與廠家協(xié)同一起，聯(lián)合展開(kāi)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，為下半年的發(fā)展做好工作，在旺季來(lái)臨之前保障渠道順暢；三是加快疏通渠道，針對(duì)核心終端制定相應(yīng)的措施；四是以C端化為核心，重構(gòu)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，搭建煙酒店C端化、餐飲C端化、商超C端化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；五是合理布局產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，高端酒要堅(jiān)持做圈層，做市場(chǎng)培育等，而大眾酒應(yīng)該做好宣傳推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)、小紅包等拉動(dòng)動(dòng)作等。

除此之外，田卓鵬指出，酒商可以嘗試構(gòu)建“雙線”體系，即線上電商平臺(tái)賣(mài)貨及線上直播平臺(tái)種草的線上立體化銷(xiāo)售體系，打造線上與線下宣銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)體系。

“中秋節(jié)將是檢驗(yàn)酒商下半年動(dòng)銷(xiāo)成效的時(shí)刻?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

來(lái)源：酒業(yè)家