“要推進營銷體制和價格體系改革，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質量的產品和服務?！?/p>

丁雄軍在貴州茅臺2021年次臨時股東大會上

說出的這段話引發(fā)了關注。

具體會怎么改？

丁雄軍提到了將圍繞“機會平等、共同富?！遍_展，建立客戶管理系統(tǒng)，給真正的茅臺酒消費者一個平等的機會，解決“買得到酒、買得到真酒”這兩個問題。

很多人已經(jīng)觀察到：在茅臺這次的“雙節(jié)放量”中，越來越多的渠道采取抽簽的方式，且新增了空瓶換購的活動，“把酒賣給需要喝的人”這個趨勢已經(jīng)很明顯了。

茅臺的“雙節(jié)”穩(wěn)市穩(wěn)價已經(jīng)成為傳統(tǒng)，但是隨著市場環(huán)境的變化，“放量多少？具體怎么放？”的問題也在發(fā)生變化。前幾年，茅臺以加大投放量為主。隨著渠道改革的進一步深入，又以加大投放量以及拓寬渠道為主。春節(jié)前的放量，在此前的基礎上加上了拆箱政策，而這一次，則有著典型的“面向終端”特征。

01

增加零售比例，渠道上線“預約 抽簽”方式

9月份以來，多個茅臺酒購買渠道陸續(xù)公布放量措施，再加上“雙節(jié)”到來，在此影響下，飛天茅臺酒的一批價已經(jīng)下跌超200元；如果與8月底放量消息傳出之前相比，一批價下跌近400元。

深圳的一名消費者9月份已經(jīng)買到了9瓶平價茅臺酒，主要是通過商超以及貴州省內渠道買到的。他表示：“最近還預約了4家經(jīng)銷商店，但是還沒有得到回應?！闭f起這些的時候，他正在去華潤萬家取酒的途中，第二天早上發(fā)現(xiàn)自己又在七鮮約中了一瓶。

此外，電商平臺也已經(jīng)在進行放量，9月17日上午，有微信群內多名消費者在蘇寧易購成功并曬單，與此同時，江蘇的一名消費者收到小米有品購買資格的消息，這是他今年第四次收到相關消息。

據(jù)了解，茅臺“雙節(jié)”放量對如何投放進行了相關部署：在渠道方面，除加大自營公司的投放量之外，重點保障商超、電商和自營渠道的投放；在產品方面，側重投放500ml裝飛天茅臺酒；在區(qū)域方面，按照重點、中型、小型市場先后順序投放。簡單來說，就是把需求最旺盛的飛天茅臺酒更精準投放到更多有需求的人群中。

早在8月底，有酒友發(fā)現(xiàn)直營店預約從原來每人可預約1-2瓶，增加到4瓶甚至更多；9月15日，物美超市公布放量消息，雙節(jié)期間投放60000瓶茅臺酒，以預約抽簽的方式進行，同期放量10000瓶用于“空瓶”換購。而5天前，廈門夏商就曾公布雙節(jié)放量活動，兩期活動放量45600瓶，同樣采取預約抽簽方式，并開啟了“空瓶”換購活動。

此外，大潤發(fā)、麥德龍、新華都、紅旗連鎖等商超，以及多地的經(jīng)銷商都已經(jīng)公布或上線茅臺酒預約抽簽活動。更多的的政策也輻射到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，據(jù)了解，茅臺要求經(jīng)銷商開展“走進社區(qū)”、“走近企業(yè)”活動，特約經(jīng)銷商要臨街“設點”服務，且茅臺會持續(xù)推動特約經(jīng)銷商轉為專賣店。

這并不是巧合，而是茅臺市場投放的趨勢。據(jù)悉，茅臺要求各渠道遵循“多客戶、小批量”原則，通過“預約 抽簽”方式，加大零售比例，其中商超、電商零售比例85%以上。

目前電商渠道還鮮少采取預約抽簽方式，相對而言，線上電商輻射的范圍更廣、更便捷，但參與人數(shù)多、以及外掛現(xiàn)象造成難度更高。

整體而言，預約抽簽對于普通消費者來說，仍然是一個較為友善的方式。

同時，預約抽簽方式對直銷渠道來說也是一種考驗，需要提升活動透明度、公平性，正如目前長期公布中簽會員名單的華潤萬家等渠道。 

02

“換購 開瓶”，活動參與仍有難度

如果說2019年，很多人還沒有聽說過空瓶換購，那么到現(xiàn)在，大部分消費者對于空瓶換購已經(jīng)不陌生。

在投資需求被放大的當下，茅臺酒市場銷售鏈條上的人群增加，這也導致終端消費者“買酒難”。在難以鑒別消費需求的情況下，針對飲用需求實行開瓶換購確實可以滿足用酒剛需。直營店的空瓶換購模式已經(jīng)成熟，盒馬鮮生曾試行過撕帽，物美早在5月份推出過空瓶換購活動。盡管如此，由于渠道輻射到的區(qū)域以及人群有限，還是有很多人接觸不到這一換購方式。

據(jù)悉，茅臺在這一次的“雙節(jié)”穩(wěn)市穩(wěn)價中強調：“各渠道要直面終端客戶開展‘空瓶換購’活動，對于建檔客戶，引導其將‘開瓶消費’的茅臺酒空瓶帶回進行換購，對于新客戶，嘗試性銷售少量茅臺酒，告知其下次購買需通過‘空瓶換購’方式。”

很多消費者發(fā)現(xiàn)，物美、廈門夏商、大潤發(fā)等多個渠道已經(jīng)推出了空瓶換購活動并對以下幾個方面提出了要求：指定時間、在自身渠道購買并存有訂單記錄、空酒瓶、物流碼、膠帽。

此外，位于西南某城市的一家公司在向直營店提交購酒申請后，最近收到了拿酒的通知。公司還未在直營店正式建檔，但直營店工作人員告知：喝完后可以換購，換購比例是1:1.2。

除了企業(yè)用戶外，個人消費者也可以換購。上海的一位消費者李軍（化名）提到，只要是在上海直營店買過茅臺酒的，帶上空瓶、膠帽、單據(jù)到前臺核對，核對通過后可以換購。他表示：“抽簽預約的也可以參與，也就是說能買2瓶就相當于獲得了種子，可以越買越多?！?/p>

確實，對于用酒剛需的人來說，有機會通過換購拿到更多的額度。不過，大部分人缺的是這個“種子”，持續(xù)參與預約或許會有機會。

除了空瓶換購之外，去年在貴州、廣西推出過的當?shù)刂胁惋嬀频辍?499飛天暢飲”活動也將推廣到更多省市。據(jù)了解，“開瓶消費”要求合作商家按照公司建議零售價銷售，不得搭售和增設附加條件。

03

投資需求勢頭不減，

“下沉終端”仍是長期命題

一直以來，茅臺的價格與市場供需情況都是備受關注的話題。在資本介入之下，“茅臺酒不愁賣，但愁怎么賣？賣給誰？”的難題橫亙在茅臺與市場之間。

隨著市場環(huán)境的變化，茅臺的投放方式也在更迭。前幾年，關鍵詞是渠道改革，而現(xiàn)在則是進一步渠道扁平化，下沉終端。今年七月份，在針對茅臺銷售主力團隊的培訓會上，市場不均衡的問題再次被提出。這一次的雙節(jié)放量措施，確實從不同區(qū)域、不同消費人群、不同消費場景以及不同消費渠道上進行了綜合考量，系統(tǒng)地直面終端需求。

但隨著政策的實施，市場會做出怎樣的反應還有待觀察。

從以往的放量情況來看，放量政策的執(zhí)行需要持續(xù)性、實質性，這樣才能把酒給到更多終端，否則會消耗消費者的參與耐心。南京的一名消費者表示：“電商、商超難度高，剛好存的飛天還夠喝，所以都沒留意到中秋放量情況。”

面對穩(wěn)市穩(wěn)價的長期難題，需要不斷應對以及預判市場情況。此次茅臺穩(wěn)市穩(wěn)價的相關政策，根據(jù)市場需求以及相應供給方式做出了改進，但是對于已經(jīng)實施的政策也需要重新考慮其合理性。

根本上來說，只要市場價與指導價之間的溢價存在，炒作需求就難以完全避免。就像空瓶換購活動，即使直面終端，也還是會有賺差價的情況存在。投放以及各項政策可以緩解、改善終端買酒難的問題，但如果使用非市場化的政策，則市場自會應對。

在9月24日的臨時股東大會上，談到茅臺酒的價格問題時，丁雄軍表示：“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律，受供求關系等多重因素影響，脫離價值規(guī)律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應市場信號，反映合理價值。”不過，他也提到“價格的改革，要立足于未來十到三十年的發(fā)展?！?/p>

顯然，價格改革將會是一個長期的問題，而在當下，重點依然是通過把控渠道銷售情況，“把酒賣給喝酒的人”。

來源：茅粉事務所